二、如何应用价值、价格与满意度的关系

　　价值、价格与满意度关系的原理虽然是很简单的，但要利用它实现竞争优势却是非常困难的。为了解在竞争活动中存在的各种问题，需要一种结构化的方法来评价公司产品在竞争中的地位。根据这种方法，要首先分析一个单一的需求群体，然后再将其应用到其他的目标群体中。

　　1、确定需求群体

　　在策划竞争战略时，购买者的需要是确定需求群体的主要基础。因此，应该首先确定一位比较有代表性的购买者。这个人必须是真实的而非概念化的购买者。然后，将与这个购买者具有相同需要的其它潜在的购买者集合在一起，就划分出一个需求群体。然后，重复上述同样的过程，就可以确定其它需求群体。对于那些不属于任何群体的购买者来说，需要做出大量的判断，以确定他们更接近哪个群体。这种判断决定于该消费者对产品价值组成的要求和对价值的认可度即愿意为价值付出的价格是否合理。

　　2、根据需求群体确定产品的价值组成和价格水平

　　只有通过直接了解顾客对产品特性的看法，才能可靠地决定每个需求群体对产品价值组成的要求和价格承受力。在做这项市场研究时，注意不要向顾客提供有关产品特性的清单，同时了要尽可能了解顾客对产品的心理价格。因为向顾客提供由公司自己准备的这类清单，反映了管理者对本公司产品的先人之见，却不能从顾客那里发现新的和有用的东西。要特别重视和明白这样一个问题：产品或者服务的特性与购买者所察觉的需要是有区别的，通过对需要的了解，能够确定顾客所察觉的满足其需要的价值组成或服务需求以及原意付出的价格。

　　3、确定公司产品在竞争中的地位

　　当对产品价值的最重要的组成部分取得一致的意见以后，就需要评价公司现有产品在这些方面的现状，评价这些产品相对于主要竞争者的表现情况和公司产品的价格水平。在这一步中，要注意听取行业专家的分析、顾客或供应商等外部人员的意见。如果一个产品的价值组成高于其它产品，而且相对于其他竞争者的产品价格又没有提高，那么这个公司的市场份额就有很可能增加。反之，则要注意调整竞争战略，以增强市场竞争力度。

　　三、如何制定竞争方案

　　当消费者认为所有公司提供的产品或服务都是相同的，价格也是相近的，所有的公司都可能占有相同的市场份额。这时存在着多种改善市场地位的行动方案：比如公司可以削减其产品或服务的价格，或者提高它们的价值并让顾客感知到。

　　1、以降价抢占市场的方案

　　如果削减价格抢占市场，即以更低的价格向顾客提供与竞争对手相同的产品价值。希望这样使公司获得更大的市场份额。但是，能否达到这个结果，要取决于产品或服务的类型。在有些市场上，购买者认为低价格就意味着低质量低价值。换言之，顾客将价格作为衡量使用价值的间接标准，他们会根据价格作出“便宜没好货”的断言。如果公司面临这种情形，产品将被顾客划入“低价低值”区位。公司管理者对这种可能性必须提高警觉。这种结果常常发生在顾客对购买环境不熟悉，并且将价格作为价值标志以减少购买风险的时候。比如这种现象在建材行业就尤为明显，因为大多数人一生可能只有一次新房装修的机会，他们平时很少关心和留意建筑装饰材料方面的产品及产品知识，所以在购买时就容易以产品的价格来衡量产品的质量以及其价值。

　　假如顾客不用价格来衡量价值，有可能会增加公司的销售。然而，其它竞争者也会削减价格，以对付公司的行动。竞争者调整价格的结果，是使整个行业的平均价格和利润水平下降。这样会使整个行业的销售量都得到了增加，因为低价格可能吸引新的顾客进入该产品市场。我国的手机业就是一个例子，90年代初昂贵的手机只为老板们所拥有，而现在已经成为普通老百姓的日常通讯工具。在这种情况下，公司必须能持续地降低价格才能实现可持续的竞争优势。一个公司要能够在较长时期内保持比竞争者更低价格，办法只有两种：或是在行业中拥有最低的成本，或是在一定时期内利用公司其它收入或政府补贴去弥补因削价造成的损失。

　　如果公司成本不是最低的，那么成本更低的竞争者总是能够将价格压得更低，或维持低价格的时间更长久。因此，当公司决定进行价格竞争的时候，必须完全掌握了自己和竞争者的成本情况，才能确信它达到了最低的成本水平。如果一个公司达到最低的成本水平，它就可以通过维持非常低的价格，将竞争者逐出市场。实际上，这类信息通常是很难了解到的，因此要实施以降价抢占市场的竞争方案须非常谨慎。

　　2、提高价值来参与竞争的方案

　　为了获得竞争优势，按以竞争者相同的价格向顾客提供更高的产品价值，这个战略的起点必须是目标顾客，以及目标顾客对价值的看法。

　　要实施提高价值竞争战略，首先必须非常清楚谁是目标顾客。然后要彻底了解他们的需要，以及他们是怎样评价不同产品的特性和价值的。例如，在购买装饰面板时，顾客会非常注重板材的“性能”。怎样评价性能呢？而且，不同的顾客对性能的注重程度是不同的。实际上存在着不同的价值需求，顾客对性能的评价是不一样的，对有的顾客来说，环保是至关重要的，而有的顾客则更加看重表面的装饰效果。

　　这样，就得去迎合每位顾客的需求。然而，如果相信众多的顾客具有相同的需求，就有理由将他们归于同一需求群体。通过市场研究，不断地倾听顾客的意见，公司可以系统地了解顾客的需要和看法，进而发现产品或服务的价值这所在，以及怎样改善产品的价值。例如市场里的建筑装饰材料产品，其价值的主要组成部分有：首先是产品的使用价值即装饰效果、保暖作用，其次是性能、特性和花样、型号以及环保标准，再次是产品的售后服务以及品牌的附加值等。如果一个顾客在这里买产品，经济条件比较好的白领阶层可能选择花样更漂亮、环保性能更好和服务比较周到的产品。而一个小企业主，他更注重的可能是产品品牌的知名度是否够响亮，是不是够上档次，其心里想着的用该产品够不够面子和够不够气派，至于价格则无所谓或不是很在意，当然也不会忽视环保性能和服务要求。若是换成一般的平民百姓或工薪阶级，辛辛苦苦一辈子才买下两间房子，而装修计划里就那几千块钱的费用，能买足材料就不错了，还敢想其它奢求吗。可以看出，对于不同的消费者应该有不同的价值诉求和产品定价。

　　如果公司期望提高产品的价值，它必须通过有效的广告宣传显著地改变顾客对产品性能和样式以及包装的看法，甚至是改变顾客产品使用价值重要组成部分的认识。比如，劝导顾客要注重产品的安全性和环保性，而不是只看重外包装和价格。无论采用什么办法，除非公司在价值上的组成比竞争者有更大的改善，否则，它将落后于竞争者，处于市场的平均水平之下，而且需要通过降低售价来维持销售水平。

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