二、促销要有明确的目的和整体安排

　　促销是通过提供给购买者正常销售外的附加利益来刺激购买者的需求，所以促销总是要付出一定代价的，促销也必须要求相应的回报，比如企业希望一元钱的促销费用要产生十五元的销售收入。不过，不同的促销活动对投入产出的要求不同，也不完全体现在销售收入上，作为促销活动的设计者必须对某次促销的目的有清晰的认识，才好确定具体的促销目标。总之，每一次促销活动都要有明确的目的和清晰的目标，这样才能有效的设计促销活动，才能对促销的效果进行评估。

　　然而，相当部分企业在具体操作促销活动时的目的往往是模糊的，比如只是笼统的讲要“提升销量，扩大市场占有率”，在如此模糊的目的下，也就不会有清晰的目标，整个促销活动缺乏控制和指引，也无法为将来的促 销活动提供更多的借鉴。

　　企业的促销活动必须根据年初的制定的策略有整体的安排，大约投入多少资源进行促销，大约在哪个时间段进行，要留出多少资源来应对意外的变化，要安排多少资源用以扰乱竞争对手。具体说来，规划促销可从以下几个方面来考虑：

　　1、根据产品本身的销售规律，以促销实现淡季和旺季的平衡。

　　不少产品都有淡旺季的区别，比如空调、电扇、杀虫剂等等。强烈的淡旺季落差会使的企业生产能力、资金调度难以协调，而且销售人员旺季忙死、淡季又闲死，所以需要利用促销来尽量平衡淡旺季。具体的作法可以通过在淡季给予经销商较为优厚的销售政策，吸引经销商帮助分担库存压力和提前打款，也可以进行适度的反季节销售来刺激消费者的购买热情。

　　另外，我国幅员辽阔，不同区域气候相差极大，淡旺季的时间差也非常明显。企业要学会利用这样的时间差，销售政策的制定显示出必要的灵活性，总体上处于淡季的时候，对于仍处旺季的区域给予特殊的政策和资源支持，提升其在总销量的比例，从而平衡公司的销售节奏。

　　2、在重要的时间段造势，帮助提升品牌影响力。

　　在我国，重要的节庆是零售市场的旺季，但并不是每一种商品在节庆日都旺销。这些日子，消费者购买热情高涨，常常会有意识的去搜集各种促销信息。这个时候即使不是本企业产品的旺季，也可以开展一些促销活动来吸引消费者的注意力，为消费者日后选择本企业的产品打下基础。

　　另外，像企业的纪念日、产品生产总量达到某一数字的日子都是开展促销的时机，这个时候开展促销的目的并不仅仅是提升销量，还是为了让消费者更多的了解企业，相信企业的实力，这个时候往往是“促销之意不在‘量’”了。这个时候与其说是在“促销”，不如说是在进行“推广”，而且这个时候没有其他企业进行类似的活动，也比较容易吸引消费者的眼球。

　　3、配合新品推出的促销活动。

　　不断地推出新品是企业得以长久发展的基础，因为新品最终会替代老品成为企业的收入主要来源。相当多的企业对于新品上市不太重视，悄无声息的就上市了。有的企业也十分重视新品上市，希望通过大力度的促销来帮助消费者尽快认识和接受新品。以这样的指导思想来设计促销，往往局限在买赠、品尝、试用等常规作法。从更深的层次考虑，将新品高调推出除了让消费者尽快购买之外，还包括以推出新品为契机宣示企业的理念、目标和研发实力。企业在新品上市时策划大力度的促销行为实际上是企业整体推广策略的一部分，这是为迎接新品上市进行的促销活动就不仅仅是增加销量了。

　　所以，这些更深的企图还必须让企业的营销人员理解。促销策划人员也必须善于从更高的眼光来安排促销活动。

　　4、根据对手的促销活动，有针对性的安排促销活动给予阻击。

　　有时候，竞争对手采取的促销活动取得良好的效果，形成了好的销售势头，我们必须紧急采取对应行动给予阻止。这种情况会经常发生，有些营销人员只习惯于按照预先安排的行事，对突发的变化不敏感，或者看到对方的活动，但由于事先没有预案，一时拿不出有力的反击，仓促中搞了针对性的活动却效果不明显。在市场竞争中，不是主动就是被动，只有时时掌握主动才能游刃有余，业绩提升。这也要求营销人员熟悉各类不同的促销活动，能够很快的拿出应对方案。

　　另外，企业在进行促销规划的时候，要留有部分预备资源在关键的时候使用。而且企业必须意识到，任何严密的计划都有不足之处，同时也必须设想一旦出现了最不愿意看到的情况该如何应对的预案，只有做好了各种准备，才不会在突如其来的变故前手足无措。

　　5、打乱对手的销售节奏，冲击对手的市场。

　　孙子兵法中强调“水无常形，兵无常势”，同样的道理，市场竞争也没有绝对的东西。竞争对手会按照某类产品常规的销售规律来操作市场，我们就可以反其道而行之，把对手搞得别扭。比如，在西南市场上彩虹的电蚊香片一直占有主导地位，04年华东某品牌突然以大力度促销强行冲击西南市场，彩虹的市场份额很大，如果跟随其采取同样的大力度促销，则要付出极大的代价。在彩虹的举棋不定中，市场份额被大量蚕食，华东某品牌在西南市场的知名度急速提高，04年在西南市场虽然没有挣钱，却为05年的销售打下良好的市场基础。

　　促销是企业整体营销策划中重要一环，企业必须全盘规划促销活动，使整个促销活动相互衔接，形成整体的力量，避免为了促销而促销，把每次促销活动搞成了单个的互不关联的促销。营销人员必须牢记，整体性和目的性是策划出成功促销活动的两个基本点。

　　于虎，南京大学工商管理硕士，曾担任区域销售经理和品牌经理的资深营销人，希望通过实践探索出符合中国市场特性的营销模式——中国化营销。愿意接受挑战和面对困难，正在谋求新的发展，希望有意合作的企业和有识之士联系。联系电话：13625110230，email： yudahu@soh.com

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