1999—2002年，速立特的活动系列，“八方聚财”立奇功

　　在脑白金之后，报纸广告里有什么产品做得最红火，我看是速立特的活动系列报媒广告。这时候有人会反对，认为速立特最成功的应该是电视广告里把乙肝病毒拖出来杀死这个镜头最震撼人心。

　　但是我客观地来说：速立特营销最大的成功是来源于他的活动，每次速立特的活动销售额都上百万元，这在当时很多做医药保健品行业的人士看来，简直就是个奇迹。营销上的成功来源于完善的策划，速立特活动策划的亮点就是它的报媒。

　　一、每个报媒都是一个大型活动“通知”。速立特的报媒上活动的时间、地点、活动内容都阐述得非常详细，相当于每个报媒都是一个成型的告示和通知，让老消费者看到，也让新消费者来尝试。这种以大规模报纸广告来进行活动通知的报媒，开创了报纸广告为促销活动服务的先河。

　　二、每个报媒都是一个促销的宣传“页”。速立特的报媒上把活动优惠的程度讲得一清二楚，比如说买三赠一，买七赠三、买十赠四等等，让消费购买得到最大程度的优惠。

　　三、开创了用中华医学会来阐述活动权威的先河。速立特整合了权威的上游资源中华医学会，利用医学会发函的形式来说明这样的促销活动具有合法、权威的色彩。而且我们可以看到每次报媒广告都盖了一个医学会的“红章”。这样的广告宣传，真是充分展示了中国特色。

　　四、找到了“权威”来说话。速立特最早利用名医来做广告，建立起专家的知名度来推荐产品，使得产品看起来更加权威。速立特每一个广告都有“专用”的权威专家——胡翔鹄的形象。这个人的形象让速立特产品形象真正落了地——就如这个专家胡翔鹄。

　　速立特通过报媒的策划真正让速立特的活动搞得如火如荼，十分兴旺，速立特报纸广告为速立特八方聚财立奇功，成为中国医药保健品业策划中的又一个奇迹。

　　2002年—2003年，肠清茶的整版风暴系列，“一纸风行”货卖贵

　　肠清茶不贵，才29.8元/盒，但到后面听说要涨价卖，因为很多药店卖断了货。而且自己觉得成本太高，卖二十多钱划不来，于是就想涨价。当然，它的涨价是有原因的，那就是因为它实在是卖得太好了。

　　肠清茶卖得太好是因为它在医药保健品营销上，特别是在报纸广告上又有一个创新，这个创新而且是很多企业或者人模仿不了的，那就是肠清茶以单价29.8元/盒的定价，竟然在很多地方媒体上打整版广告。后面打整版广告的产品当然也不少，但是效果却再也没有它当时打整版的效果好，包括它自己在内。

　　严格来说，肠清茶的创新仅仅是它报纸广告刊登形式的创新，但是就是这样一点小小的创新，使肠清茶获得了巨大的成功。肠清茶的广告创造了中国医药保健品营销史上两个之最：

　　1、 版面之大与产品定价之小（20多块钱）的比较之最；

　　2、 投放频率以及投放规格之最。肠清茶在湖北，一个星期投放2个整版甚至3个整版。

　　投放频率之高，规格之大叫所有的经销商和厂家惊叹。

　　当然话也得说回来，其实肠清茶的报纸文案水平还是相当高的。我们看到了赤裸裸的恐赫，肠子不洗带来的后果；看到了惊心动魄，不洗肠子是多么肮脏恐怖；看到了极具渲染力的结果，洗了肠子如何如何……很直白的文字，很感性的宣传，令爱美的女士蠢蠢欲动。

　　　肠清茶投放平面广告媒体的效果是好的，我当时在湖北地区看到的情况是：一个省级市场回款达到300万元，高峰时期甚至达到500万元。

　　肠清茶的成功可以用一纸风行货卖贵来形容，就是那一张说大也不大，说小也不小的报纸，一个整版，被肠清茶当成红桃K、三株当年的小报一样来发放，这种成功需要魄力和胆量。按照秦池当年的说法来套：那就是肠清茶每3天开进报社一辆富康988，开出一辆奔驰350。

　　2003年—2004年，张大宁的专家推介系列，推介权威震耳馈

　　肠清茶后面的医药营销界，大家都在期待着什么。也许是一种作为营销人心底里的那种默契，大家都默默地注视着2003年。

　　张大宁来了。一个人的出现，宣告了一个新的医药保健品炒做时代的到来——补肾壮阳时代。

　　张大宁的宣传有三个特点：

　　1、很匪气。也许是为了打造张大宁补肾壮阳这样产品形象的需要，张大宁的头像看起来牛气，霸气、精神，正好符合补肾壮阳这个群体的形象。

　　2、很权威。张大宁这个人的诉求和宣传极具权威色彩，既是什么又是什么，既上星（张大宁星）、又上岛（台湾岛）；既有补肾壮阳的中国功夫又有极具渲染力的养生之道。

　　3、很煽情。张大宁5天激活你的肾，话是从老中医这样的一个角度说出来，从权威上压倒你，从感情煽动你，从机理上恐吓你，从而达到要你买的效果。虽然后来人也极力想模仿张大宁的做法，但是由于张大宁这个产品的策划实在是整合得太好，怎么模仿都达不到张大宁这个产品的高度了。

　　　张大宁这个产品的策划有几点别人无法模仿：

　　1、张大宁这个人的权威性和硬资源。张大宁确实是一个了不起的人物。无论从政治上，中医理论上、社会影响力上都过硬。

　　2、张大宁策划的整合力度上。张大宁是产品名、产品的发明人、“性命双修”理论的创始人、广告的形象代言人，把张大宁这个形象高度整合到一个产品上，整合到每一篇报纸广告上，张大宁策划的整合力度无人能模仿。

　　张大宁的报媒广告能够整合到如此“合力”的地步，导致张大宁这个产品销售的飙升，俗话说“拿根鸡毛当令箭”，能拿一个人当“令箭”，而且这个人起到了“三军统帅”的作用唯有“张大宁”，真正让人眼前一亮。

　　看样子，把“专家牌”打到极致的产品也是产品成功的方式之一。

　　2004年—2005年，银离子的故事系列，引人入胜钱自“抛”

　　银离子，“不声不响”地从鼻炎的高发季节冒出来了，从大大小小的报纸上。看他们的广告是因为他们广告独特的形式。上面是软文，下面是硬广告。这种模式很少有人有，以前没有看到过，不过当看到的时候谁都觉得好，于是一地跟风，跟了之后，已经就不新奇了。

　　银离子的广告有如下几个特色，开创了医药保健品报媒广告软硬结合新时代。

　　1、 排版完全象报纸新闻。银离子上面的软文猛一看不象广告，象报社采访的新闻，这要求排版人员有点技巧。

　　2、 文字很有新闻性。一般都是一些近来发生的一些事情作为由头，看起来有点社会意义。

　　3、 文字很有可读性。一般的文章故事情节离奇古怪，有点八卦，可读性很强。

　　4、 文字都有一个主题。一般都是为了下面的硬广告做铺垫，不是为了单纯软而软。是为了阐述产品的各个特色部分而展开论述。

　　5、 软文和硬广告结合得非常好，一般软文动，硬广告不动。长期就是一个概念：银离子，鼻炎、咽炎，一喷两消。诉求点非常明晰。

　　 银离子的报纸广告不象脑白金一样，单纯软而软，当时产生不了销售；也不象硬广告一样，单纯硬而硬，只能抓住显在客户，不能抓住潜在客户，增长销量。软硬结合，既能抓住碗里（抓住已经有消费意象的客户）又能望到锅里（抓住潜在客户），广告效果当然不错。

　　银离子的广告向我们也昭示了这样的一个真理：只要有创新，就会有突破；只要做到第一，就会发生质变。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chencheng518@yaho.com.cn

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