项庄舞剑　意在沛公

　　《行政许可法》明确规定，手机不属于行政审批项目，奥克斯可以依法维权。状告信息产业部，如果胜利，奥克斯将可以光明正大地扩大产能并开展广告攻势。

　　张鹰解释，手机行业的关键制胜点是要么占有价值创生（即产品市场定位、研发和市场能力）的能力，也就是从研发、生产导致价值创生；要么占有价值交互的能力，即有品牌号召力、渠道控制力、服务体系。渠道控制力，在国内市场上，中外手机生产商实力相差不多；服务体系的构建与产销量是互为因果的。占有价值创生能力不一定是掌握核心技术，如果能够与掌握核心技术的企业组成牢固的战略联盟，同样可以实现价值创生，但这要求手机生产企业的规模达到一定的量，从亚洲市场分析，只有进入前3～5名的企业，才具备与上游企业结成战略联盟的实力。

　　综合分析，奥克斯的突破点在于扩大产销量。

　　虽然总量过剩，但国内高端手机的需求旺盛。信息产业部门等国内权威研究机构的报告显示，今年第一季度，包括商务手机在内的智能手机市场销售总量达到65.5万部，销售总额达到19.4亿元，与2003年同期相比销量上升了195.1％，智能手机的市场前景看好。据大中电器手机部的统计：今年1～5月份，大中彩屏拍照手机销量增长了180％。拍照手机已经占到总销量的35％。虽然市场出现了新的变化，但国产手机企业推出新品的力度并不大，这是因为他们有心无力。夏新中报显示，上半年公司来自经营活动的净现金流量为负5亿元，而此前三年公司该项指标均为正值。波导上半年库存商品增加了4千多万。国内手机企业的缺阵，让国外品牌轻松地获取高额利润。日本一著名摄像头手机品牌负责人曾经说过，他们一款摄像手机一年在中国就创造了80亿的纯利润。

　　李晓龙说，奥克斯目前没有库存压力。这就使得它有能力推出新品，事实上，10月初被信息产业部拒绝进网许可申请的产品，就是商务手机、摄像手机。而且与其他生产商相比，他们有更好的成本控制机制。据中国家电协会公布的数据，2003年白色家电销售收入排名奥克斯第十，利税第八。李晓龙认为，这在一定程度上可以说明奥克斯在成本控制上强于很多对手。管理方法是相通的，奥克斯认为他们能够在手机行业中复制空调的成本控制模式。

　　波导与夏新的中报显示，上半年他们的广告宣传费用，都超过1个亿，接近甚至超过他们的净利润。奥克斯集团新闻发言人黄江伟透露，一般人只注意到奥克斯低成本生产的能力，忽视了奥克斯低成本传播的能力。2003年初，奥克斯空调进军广东市场时，通过“邀请罗纳尔多出任品牌代言人最终未果”等营销策划，仅仅花费了20多万元，就取得了2个多亿的传播效果。

　　基于上面因素，奥克斯认为自己完全能够依靠低价策略冲击市场，达到扩大产销量的目的。

　　但，如何才能够让消费者知道奥克斯在生产低价优质的高端手机产品呢？

　　李晓龙感叹：奥克斯手机的广告都已经制作完毕，但因为没有牌照，工商管理部门根本不播。牌照取消当然是最直接的办法。状告信息产业部，如果胜利，奥克斯将可以光明正大地开展广告攻势。

　　奥克斯否认自己在炒作。而事实上是，状告信息产业部，已经引起媒体的广泛关注。虽然这些报道如果折算成广告费用，将是什么样一个数字，现在还很难统计。但媒体的持续报道，已经是一个不争的事实，而且报道的焦点是：奥克斯是一家手机生产商，而且是一家想生产平价产品的生产商，但因为没有牌照，不能打自有品牌的产品。　　

　　危险的游戏

　　与手机相关的第三方，目前的态度都比较暧昧，行业协会、政府官员至今没人站出来为奥克斯说话；创维同样受手机牌照困扰，但已经明确表示，不会声援奥克斯。奥克斯向记者推荐了几位专家，但他们或者避而不谈，或者轻描淡写。

　　状告信息产业部，让很多消费者知道奥克斯是一个手机生产商。

　　“但这是一个危险的游戏”，环球公关客户总监迟小焱评价。

　　赢得政府的信任、支持与合作，无疑是一个企业生存的基本条件。但奥克斯采用状告主管部委这种过激的行为，肯定会把自己和主管部门的关系闹僵。迟小焱认为，更为可怕的是，这件事可能会给信息产业部和其他政府部门留下这样的印象：奥克斯是一个容易或者喜欢采用过激行为的企业。

　　公众的美誉度对于品牌建设至关重要，奥克斯自己也透露，他们现在正在制定一系列提升品牌美誉度的计划；企业的发展，离不开合作伙伴的支持，奥克斯的合作伙伴不仅包括上下游企业，还有共同推动市场发展的同行。迟小焱评价，奥克斯此次行为，未必有利于品牌建设。品牌服从大局是中国人的传统文化，中国的公众，对政府一般都比较信任，对于政府的政策，也常是采取信任与支持的态度。奥克斯在努力地将自己塑造成行业利益、民族产业利益的代表者，但由于个别人在代表公司发表议论时，措辞不当，给人的感觉是为了私利挑战政府政策。“手机暴利论”得罪了同行，此次状告信息产业部，奥克斯咄咄逼人的表现，很难说会在上下游企业中留下什么样的印象。

　　 迟小焱并不赞成奥克斯此次的行为，但她认为，即使是一定要玩这种危险的游戏，也是有一些降低危险度的技巧的。事前完整的规划，高举“为手机行业、民族产业谋利益”的大旗是最基本的原则。要用准确、谦虚、坦诚的态度表达这个原则，特别是面对媒体时，因为公众是通过媒体了解企业的态度的。在传播方面，要有一个详细的策略，媒体很有可能站在别的角度看待企业的行为，企业要对媒体的传播方向有一定的控制。当然，最好的办法是争取与手机行业相关的第三方，比如行业协会、政府官员、专家、同行等的支持，让他们出面说话，这样，公信力会更好。

　　记者注意到，李晓龙在10月13日11点～13点期间，至少接受了5家媒体的采访，来者不拒。而与手机相关的第三方，目前的态度都比较暧昧，行业协会、政府官员至今没人站出来为奥克斯说话；创维同样受手机牌照困扰，但这家公司的老总已经明确表示，不会声援奥克斯，不对这件事发表评价；奥克斯向记者推荐了几位专家，但他们或者避而不谈，或者轻描淡写。

　　火中取栗栗子能不能得到暂且不说，其他的后果，奥克斯想过吗？

　　原载：《成功营销》2004年第十一期

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