“速立特”在市场发展的每个周期，严格按照3T模式设计了不同的公益主题，并配合公益主题开展市场营销活动。这有效地帮助“速立特”成为肝药中的第一品牌，创造了肝药市场奇迹。

　　一、产品导入期

　　产品的导入期，首要问题是解决信任危机。

　　我们认为，对于任何产品来说，只有外在评价、外表形象与内在功效三方面关系一致，才不会产生信任危机。如果在消费者未见产品之前，就已经听说是国家免检产品，又是行业主管部门推荐产品等光环（也称之为“软包装”）；在见到产品之后，发现产品的包装精美、形象得体等（这些被称之为“硬包装”）；使用之后，更是发现产品功效正如所愿，能够解决问题，消费者就不会产生信任问题。因此，解决信任问题，在硬指标（内在功效）可靠的前提下，首先必须对产品实行软包装和硬包装。

　　项目组决定从“速立特”产品本身入手，为其进行全方位包装。

　　在软包装上，争取到政府部门的支持。1998年，国家卫生部批准“速立特”为国家治肝新药。1999年10月，中华中医药学会联合29位肝病权威，向全国乙肝患者郑重推荐“速立特”。2000年8月，经过国家中医药管理局严格审定，确定为国家中药保护品种。2001年4月，被中国药学会选定为“向革命老区送医送药指定产品”。2001年6月，被列为中华预防医药学会“健康金桥”重点推广工程。

　　在硬包装上，采用洁白的颜色和世界流行的环保绿色相结合，大盒包装，设计现代感强；在POP、宣传册、广告带等宣传品上沿袭这一定位，体现现代科技与人类共享，让人有耳目清新的感觉。

　　在硬指标上，除了让患者购买后体验疗效，首先要对产品的定位以及诉求点做了明确阐述。策划组用最简洁的语言把能够有效清除乙肝病毒的成分描述为“克氏”成份，诉求点被描述为：经过微生物活化和基因整合后的“克氏”成份与乙肝病毒有着很强的亲合力和整合性，能够有效识别乙肝病毒。“克氏”成份进入肝细胞后，首先与乙肝病毒很好的对位，并将其紧紧的嵌住，在肝细胞内外渗透压力的作用下，将乙肝病毒“拖”出肝细胞，并将其杀死。

　　第二，对于运用专家牌，增加产品疗效的可靠性。项目组又突出宣传了“速立特”胶囊的发明人胡翔鹄教授，胡翔鹄教授是国内知名的肝病专家、北京肝病研究所所长、首都医科大学传染病研究生导师、“乙肝病毒清除学说”的创始人。　　

　　采用3T模式全面包装过的“速立特”于2000年初正式启动市场。2000年5月在武汉样板市场，3T模式进行了首次试点。在武汉广场举办了大型的义诊促销活动，取得了令人意想不到的成绩，活动四天的销售量就达到平时全月销售量的三倍以上。自此以后，作为3T模式的试验场，武汉市场不断完善和深化细节，到年底最终取得了总销量高达数千万元的辉煌战果。

　　通过样板市场的测试，到2000年底，“速立特”初步认定了3T模式的可行性。　　

　　案例　武汉大型义诊赢得销售奇迹

　　武汉地处我国中心地带，很多商家都把武汉市作为市场必争之地，造就了武汉人被充分“教育”的心理特征，武汉人对新产品见怪不怪，比较难以打动。当然，如果产品在充分教育的市场中都能脱颖而出，那么在全国其他市场肯定没有问题。难怪很多商人认为，如果商家能把武汉占领，那么就能征服全国，曾经轰动全国的诸多产品如鸿茅药酒等均把武汉作为样板市场来培育。

　　“速立特”刚刚进入武汉市场时，品牌知名度低，其他品牌如蒂达胶囊、金马肝泰在武汉市场已经竞争得非常激烈了。经过前期的市场铺垫后，通过大型的公益活动来迅速赢得消费者对“速立特”品牌的认同变得相当重要。同时通过大型的义诊活动，对于消费者的资料收集，建立客户数据库也是一个非常有效的手段，便于以后的跟踪服务。

　　样板市场工作小组经过与中华医学会武汉分会等公益单位协商，确定选武汉作为3T活动的试点市场，决定通过免费咨询的方式，为武汉的乙肝患者举行一个大型的义诊活动，以便让消费者能够认同“速立特”这个品牌，为“速立特”今后的销售奠定基础。活动的主题确定为“全国著名肝病专家与江城乙肝患者面对面”，并由策划组负责落实全国知名专家的邀请。

　　5月13日，星期六。在武汉人气旺盛的武汉广场上，“速立特”彩旗飘飘，人头攒动，武汉市民纷纷向来自北京等地的专家咨询乙肝防治知识。工作人员把本次活动化分为几个场，有讲座场、咨询场以及优惠赠药场，每个场地都排起了长长的咨询队伍。据工作人员统计，当天有两万人当场咨询，并创下了四天销售量××万元的惊人记录。　　

　　二、产品成长期

　　（1）2001年“人人健康，康复2001”

　　背景

　　经过2000年的市场运作，“速立特”在全国慢慢建立起了一定的知名度，在全国范围内形成了较高密度的产品覆盖。到了2001年，“速立特”步入成长期。

　　策划组认为，本阶段的重点应该由产品认知阶段改为产品促销阶段，并且在适当时候进行促销活动，吸引更多的购买者。在2001年，项目组确定了以3T为主线，其他手段为辅助的方式带动整体销售的策略。

　　活动实施

　　2001年年初我们成功策划了“人人健康，康复2001”的主题促销活动。4月22日，项目组策划了“中国药学会向首都六大医院/革命老区捐赠30万元‘速立特’药品暨康复明星座谈会”的活动。本次活动实现了“三高三广”的标准。“三高”，即首先规格高，选择在人民大会堂；第二气势高，通过中国药学会来捐赠产品；第三宣传定位高，请出著名节目主持人赵忠祥主持会议。“三广”则是地域广，在全国范围内进行；第二人群广，所有的乙肝患者都可参加；第三影响广，通过“三高”的选择，自然产生了全国性的影响力。

　　2000年10月，8岁的孤儿屈海平由于身患乙肝大三阳，受到歧视。“速立特”事业部了解到此事后，决定救助她，使得原本没有进行下去的腭裂手术得以继续。项目组在分析此事之后，认为可通过专题片的形式放大，借机宣传“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，请专人把“速立特”救助孤儿海平之事制作成专题片。活动当天又邀请海平以及抚养她的爷爷奶奶，通过当场资助海平手术费和今后的上学费用等活动形式，给到场的观众留下了感人至深的场景。

　　在这个主题下，又辅之以专题片、广告、有奖知识竞赛等手段辅助本次活动。在广告方面，2001年初，项目组结合外脑智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的广告语，并制作了以“筷子”为创意的“速立特”电视广告。8月，广告在全国各地卫视台播放，以支持各地促销活动的开展。

　　项目组又采用有奖知识竞赛的形式来吸引更多的潜在消费者参与活动。“速立特”投放的所有媒体和发放的宣传资料上都印有“肝病知识竞赛试题”，如电视、报纸、杂志、终端宣传品等。

　　通过公益专题片、广告篇以及肝病有奖知识竞赛活动等方式，有效地延续了人民大会堂活动的影响，贯彻了“人人健康，康复2001”的活动主题，“速立特”的美誉度有了很大的提高。与其他肝药产品相比，“速立特”对消费者的品牌联想度达到了最高点。2001年，“速立特”直接跃升为在全国药品零售市场排名第五位，肝药产品零售排名第一位。　　

　　（2）2002年“报春鸟”活动

　　背景

　　2001年底，新修订的《药品管理法》颁布实施，规定心脑血管、乙肝等疾病治疗药物不允许在大众媒体上发布广告。这对于“速立特”来说，显然不是一个好消息。不能在大众媒体上发布广告，意味着在消费者心目中的品牌形象不能连续贯彻，怎么办?

　　回头看当时的市场，由于当时各个市场发展和政策执行不平衡，各地的外联环境不一样，虽然有些地方仍可上广告，但直接做广告绝对不是好的选择。因此，以3T模式为理论指导的公益活动，成了[速立特]成长期的首选模式。

　　活动实施

　　项目组决定在2002年再次推出大型年度主题促销活动。“治好乙肝，生活就是美”全国大型肝病知识普及活动（简称“报春鸟”活动）由此展开。我们邀请了千名专家分赴全国各地，为乙肝患者提供肝病的预防治疗知识和科普保健知识，为乙肝患者提供一对一咨询服务。

　　除开展年度公益活动外，“速立特”项目组还为消费者创造良好的售后服务。对于乙肝患者来说，他们更需要的是社会的关怀与情感的支持。因此进行人性化、面对面的情感交流是非常合适的。因此根据当前顾客服药情况、市场调研情况、顾客购买心理、名单分类情况，做出活动前期预测，确定相应活动形式。一般分类为：1、发现停药患者较多时，举办“特诊”、“康复明星活动”；2、患者需要化验时，举办免费化验活动；3、大型活动结束后，举办大型肝病知识讲座；4、让老顾客继续服药巩固疗效时，推出“理疗活动”。

　　终端营销上，项目组认为不仅要对消费者实行3T整合宣传，对代理商、营业员也要以公益性的活动调动他们的销售热情。因此项目组创造性地把终端划分为“硬终端”和“软终端”两个概念。　

　　 硬终端的基本原则设为：多、好、牢固。多——即是终端宣传品的类种多，数量多，营造出浓厚的市场气氛。好——即是宣传品的设计制作精美，品牌醒目，主导诉求突出，色彩鲜明，对比强烈，视觉冲击力强。牢固——即是为保持时间长，宣传品制作要坚固，摆放要牢固，防止人为的破坏和挪移丢失。

　　软终端的建设包括两大方面。一是终端工作人员和营业员建立良好的关系，建立相互信任协作的友谊，提高营业员对产品的首推率，全面细致地介绍产品。二是需要和顾客进行情感交流，例如设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时，成立“消费者沙龙”，发现并培养新老顾客成为“沙龙”的会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受免费健康检查，送货上门等待遇。通过这些相应的售后服务机制，树立起良好的企业及产品形象。

　　由于采取了年度的公益活动加上其他售后服务活动，到了2002年6月，“速立特”市场销售遥遥领先于竞争品牌，基本从成长期过渡到了成熟期。　　

　　案例　茂名五一“报春鸟”活动案例

　　2001年9月，“速立特”在茂名正式上市以后，经过9月—11月的整合宣传，12月8日成功举办了一场大型活动，产品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通过媒体整合，销售首次出现大幅提升，市场已基本上平稳地步入了快速成长期。

　　对于茂名市场来说，市场部收集服药者名单1000人左右，准客户名单1500人左右，其中老客户中的冲动型购买者较多，新顾客中随大流的顾客多。从茂名市区的患者情况来看，冲动型患者对随大流型患者，带动作用不明显，正从这一点上讲，茂名市场潜力很大。

　　然而在茂名市场启动一年多，针对现有的众多准顾客（包括老顾客）对产品疗效持怀疑态度的心理，是用“患者牌”，举办一个“大型乙肝康复明星报告会暨‘速立特’真情回报”的活动？还是用“专家篇”，利用中华预防医学会全国肝病咨询活动，去开发新的患者？这是一个难以抉择的问题。

　　经过市场调查，得出结论：茂名市场还是处于成长期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美誉度不够，利用“报春鸟”活动，能够有效地提升“速立特”的美誉度。2001年5月，黄金周时期老百姓也乐于出来闲逛，因此茂名市场部决定在茂名影剧院举办“中华预防医学会全国肝病咨询‘速立特’真情回报”的活动。

　　考虑到与外联环境的关系，又邀请了选择中华预防医学会茂名分会、茂名大参林连锁药店有限公司、茂名市卫生防疫站作为主办单位。为了提高活动本身可信度，又将茂名日报社、茂名广播电视局、武警医院作为此次活动的协办单位。

　　活动前期通过当地媒体，本港、翡翠、无线电视台、报纸等多重媒体的大量宣传，活动现场通过专家一对一的诊疗服务，免费检测以及赠送资料，肝病明星交流等活动形式调动患者的参与积极性。

　　据调查，活动当天到场人数约4500人，通过附近药店购药人数约900多人，新老顾客购药比率分别为77%和23%，本次活动挖掘了大量的新顾客和准顾客名单，当天销售额达××万元，活动结束以后，茂名市场销售额由原来的××万元达到××万元。　　

　　三、市场成熟期

　　背景

　　2002年6月，“速立特”基本进入成熟期。此阶段，为了巩固成果，“速立特”还是延续了“报春鸟”活动主题，通过在各地播放的卫视广告“千名专家奔赴全国各地”。到2002年下半年，无论是哪一个市场，哪一个地方，只要用了“报春鸟”的资源，都取得了意想不到的市场成功。

　　然而到了2002年下半年，整个肝病市场遇到了一系列的问题，如肝病专科迅猛发展，市场竞争进一步加剧导致恶性竞争问题；国家监管力度日益加大，产品宣传进一步受限的问题；市场逐步成熟，如何解决部分患者的抱怨问题；活动如何创新的问题；回访工作中的患者排斥问题。

　　“报春鸟”活动开始明显出限局限。由于“报春鸟”活动只是单场的“肝病知识讲座”，不能有效及时跟踪消费者的近况，项目组必须创新活动形式，既能及时有效跟踪患者情况，又能实时促进销售。

　　活动实施

　　2002年下半年，项目组提出了代号为“报喜鸟”的3T营销活动。作为“报春鸟”活动的延续，“报喜鸟”行动是以中华中医药学会的名义与各级医疗机构合作，成立“速立特肝病康复咨询中心”。这样就能围绕“肝病康复中心”，为各种促销活动提供支持点，为宣传提供便利，为日常营销活动提供依托。

　　“报喜鸟”是围绕“肝病康复中心”展开的一整套系统性营销方案，是各种营销手段的有效整合。

　　对于消费者而言，报春鸟活动带给消费者公益权威性、专家咨询、乙肝五项指标的免费检测等利益，“报喜鸟”除了“报春鸟”的利益之外，增加了服务协议、仪器整合理疗、长期服务等利益点。有了肝病康复咨询中心，不但为大型活动提供了支持点，同时为日常活动提供了服务、宣传、促销的平台，使得回访服务职能公开化、社会化，树立了负责可信的形象，也为长期的3T营销实施奠定了基础。

　　可以这么说，“肝病康复中心”为3T营销的持续性提供了切实可靠的保障，为长期实施公益活动，提供了活动基地。在这个思想指导下，“速立特”正在紧张有序地进行各地的肝病健康咨询中心的建设，目前已经在全国十多个省市初具规模。　　　　

　　案例 “速立特”健康咨询中心诞生记

　　2002年6月，“速立特”项目策划组接到任务：启动“速立特”全国媒体计划，全力塑造“速立特”肝药市场领导品牌。为了规范混乱不堪的肝药市场，国家工商总局已经宣布：2002年3月肝药产品禁止在大众媒体做广告。怎么办？

　　策划组经过几天的头脑风暴，结果汇集到一个问题上来：能否以‘速立特’冠名成立一个公益机构，比如“速立特肝病健康教育中心”之类的机构，进行公益广告宣传？

　　一路人跑工商局和广告协会，落实成立一家名称中含“速立特”字样的机构；一路人抓紧落实在央视及全国卫视联播方案。仅八个工作日，一个从事公益宣传活动的“速立特健康咨询中心”在北京顺利注册成功。对于广告创意，还是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨询中心”的企业形象，这样消费者马上就会联想到全国这样一个免费肝病咨询中心。

　　2002年7月22日，央视广告如期播出，“速立特”各地市场每天平均接到近××个咨询电话，捷报频传，销售一路上升。

　　回头看“速立特”，我们也要说，在“速立特”品牌建设上也出现过问题。2002年8月，在山西某地，一经销商为了完成当月销售任务，滥用消费者信任，夸大病例检测结果。此事经媒体报导后，给“速立特”在当地乃至全国的发展造成了很不好的影响。“速立特”经过全面的整治，把不合格的经销商和代理商清除出销售队伍，并通过危机公关等多种方式，终于把此事的影响减少到最小范围。

　　“速立特”的成功归功于3T模式。不管是发展初期，还是成长期、成熟期，“速立特”都切实贯彻了3T模式，给企业和品牌赢得了良好的知名度和美誉度。3T模式并不同于传统的营销模式，它是社会责任感和经济效益的综合体现。“速立特”通过3T模式的实施，不仅仅使销售量得到增长，其美誉度也得到大大提高。“速立特”每到一处，并不是一味地销售产品，而是与普及乙肝预防知识、专家的咨询义诊等等活动一起捆绑带给消费者。

　　可以说，“速立特”通过3T模式，树立了关心社会、关心健康事业的良好形象，给消费者以很强的品牌亲和力，出现了品牌形象和销售量节节攀升的喜人现象。短短三年，“速立特”从一个肝药市场的新品，迅速成长为肝药市场的第一品牌。

　　研究全球的营销案例，我们发现最早的“类3T”营销活动由美国运通公司于1981年使用。它利用与公益事业相结合的营销方式，将信用卡的使用与公司捐赠相对应，是美国在全国性的营销活动中第一家使用这种手段的公司。1983年该公司捐赠170万美元对自由女神像进行了修复。而我们正是通过“速立特”这个品牌的策划，发掘出了“3T”的强大力量，总结出了3T模式。但3T并不是单单适合于医药类产品推广，对于其他行业，如文化产业、信息产业、环保产业等同样具有实用价值。目前，“3T模式”已经在医药、IT、文化、教育、通讯、保健食品和化妆品等产品营销上推广应用，并获得了成功。3T模式必将以其强大的生命力为国内营销水平的整体提升做出更大的贡献。

　　邵千华先生,3T团队（成城中视营销策划机构）首席策划总监,中国营销模式研究院常务副院长，注册策划师。营销模式设计专家、终端整合与信任营销倡导者，2003年度“全国十大经典案例”主策划，第二届“中国十大策划专家”，“中国十年最具影响力策划专家50人”。历任20余家知名企业咨询顾问，十年医药市场营销策划经验，先后为近100个品牌提供成功策划，其中近十个品牌成长为所在行业领导品牌。2002年推出对营销界影响深远的3T模式，并迅速风靡全国，成为市场营销广泛采用的模式之一。E-mail: shaoqianhua@yaho.com.cn 。电话：010-84898031转。网址： http://www.3T-tea.com

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