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GMP综合症的营销对策 7 上页：第 2 页 症状四：流动资金缺乏症 临床表现：资金沉淀在厂房设备上，流动资金断流！ 据了解,一家中小型制药企业实施GMP改造所需资金在600万至4000万元不等, GMP改造过程中或完成后就背上了沉重的债务包袱。一位老总坦言：“本来GMP就增加了企业的运转成本,如果认证后没有大量资金投入科研、人才、管理和市场营销,企业很难参与市场竞争在同行业中生存下来。” 几乎所有的中小企业都把资金用在了GMP改造上，而且决大多数是银行贷款，资金沉淀成为一大堆设备厂房，就没有投入在来开拓市场，更谈不上营销投入了！ 解决处方之一：整体出售 整体出售企业，越快越能卖出好价钱。 据悉，国内不少中小药企目前正在积极寻找出路。像西安千禾药业有限公司，目前正与英国一家企业谈委托加工的事宜，以解决开工不足的难题。 最近，日本市场向外敞开了大门，规定今后海外企业可以为日本本土制药企业ＯＥＭ（贴牌生产）药品，毗邻日本的中国将可以捷足先登。业内人士预计ＯＥＭ有可能推动医药行业出现一种全新的经营模式，不但可解救一批无力通过ＧＭＰ认证的企业，也可以使闲置设备得到充分利用。 解决处方之二：向市场借资金 一是通过大规模招商，借用经销商、代理商的资金。二是直接和原来的代理商洽谈，通过出让部分股份融资。形成风险共担机制，这样代理商、经销商会更加卖命推销你的产品。 解决处方之三：进行联合重组 由于一些长期不能满足过剩的产能，有无新产品开发上市，原来品种赢利水平，整体运营成本的增大，必然导致一些企业进入经营困境而破产、倒闭。因此， 今后几年内，医药行业的企业收购、重组必定掀起一股新的热潮，成为人们热衷谈论的焦点话题。而那些有着雄厚实力的大的医药企业或集团，由于其占据着众多的资源和资本的有利优势， 必将成为联合、收购、重组事件中的买家和主角。 随着时间的推移，不久的将来，中国的医药市场，很有可能出现那种少数的20%的企业掌握绝大多数80%的市场和资源的现象。 据了解，西安已经在这方面进行过尝试。西安高新区管委会曾经试图联合区内主要制药企业，在高新风险投资公司的共同参与下，成立“西安高新联合制药有限公司”，按照GMP标准建立大型生产基地，在医药企业间搭建一个平台。各公司将自己的品种交付联合制药生产，而产品产权仍归各企业所有，各企业可以专心做销售和研发。当时十几家企业已达成初步意向，加入即将成立的联合制药公司，最终因种种原因计划未能实现。但这毕竟提供了一种思路。 已经获得GMP认证的国有药企双鹤制药股份有限公司前几年在收购方面步伐很快，自1997年2月完成GMP认证之后，陆续兼并了国内22家小药厂及一些医药商贸公司，包括双鹤现代、双鹤高科、双鹤牡丹江公司、双鹤晋新公司（山西）、双鹤京西（西安）、安徽双鹤、合肥神鹿、昆山双鹤、淮安双鹤等等。 症状之五：GMP后中小型企业的营销人才缺乏症 临床表现： GMP认证后时代，如何进行营销工作才是最重要的工作，不少企业在认证时一切以认证为中心，忽视营销，原来的营销人才都只会做普药营销。 认证后需要营销相关各个环节的周密计划和营销工作的全盘计划，如，企业战略制定；营销模式的确定，产品组合模式：企业主推产品和辅助产品的选择；适合新营销模式的营销队伍的创建；销售增长点的确定，营销资金的合理投向与使用等。而这一切首先要改变观念。 改变企业经营者的观念比资金更为重要，对于发展中的中小制药企业，资金的需求是非常迫切和渴望的，俗话说得好，“巧妇难为无米之炊”，但其前提是“巧妇”，没有策划和经营能力强的管理者和经营者，哪里怕是再多的资金支持，企业也难于有所作为。 因此，吸引和培养、挖掘人才，是中小企业经营者首先需要转变的观念。必须树立起高素质、高成本的人才实际上是最便谊的人才的观念。 解决处方： 处方一：自己创建人才队伍 企业创建什么样的营销队伍与自己选择的中长期营销战略和营销模式有关，这里笔者提醒中小药企，一定要事先分析环境，确定自己的发展方向，然后才招聘培养相关人才，最适合自己营销模式的人才才是最有用和最能留得住的人才。 目前你可以考虑的营销模式是非常多的：体制上有：包干制、代理制、经销商制、办事处制度都可采用；营销战术模式有终端取胜法、广告取胜法、局部市场精耕细作法、助销法、会议营销法、推广会模式法、院线销售法、专做农村市场法等。一定要根据营销体制和营销直属模式来选配相应营销人才。 还要真正留住人才：企业能否留住人才，关键问题在于是否有留人机制。这里关键是营销人才的现实和长远预期收益是否有，是否合理有吸引力。比如人营销人才有机会获得一个有成就感和自我价值实现感的职业生涯。对人才有员工持股计划。 处方二：借助社会营销人才。 具体地说就是利用社会上的专业营销公司、专业应聘代理公司或者专门以终端取胜、开拓市场的医药公司来做营销。由于自己营销能力太差，有些中小药企还是收购药厂后进行GMP改造的，改造完后原来的营销人员要么不合用，要么跳槽，不少企业，营销处于空白状态。这时如果资金实力不够，干脆把销售整体外包，这不失为一种选择，因为社会分工的存在，使得营销成为一种专职的工作，销售网络资源更是具有区域独占性，企业完全可以利用之。关键是心态要摆正，自己只赚取生产利润。 处方三：大力拓展海外市场 中国制药工业GMP认证的完成，给中国制药企业海外市场带来的一片曙光，尤其是中药制药企业，无论是大中小型制药企业将面临同一平台上的竞争，营销工作相对国内市场容易许多，只需要我们的中小企业稍稍注意一下海外，尤其是东南亚市场的状况，海外市场的开拓会给你们带来意外的惊喜。 2004年11月的东盟博览会很多制药企业都进行了宣传展览，笔者看到不少企业展位人头人头攒动。东盟国家有使用中药的传统，过了GMP如果其他国家承认中国的GMP标准，就就相当于有了准入证，而且海外市场竞争不激烈， 症状之六：盈利继续下降，医药行业进入真正的微利时代。 临床表现： 在通过GMP认证之前，很多的中小医药企业就由于产品同质化程度较高，企业之间相互大打价格战而导致利润较低。再加上近几年来，医疗体制改革和国家发改委对药价的不断下调，中小医药企业的利润已经可以用“微薄”两个字来形容了。 在通过GMP认证之后，巨额的投资使得中小医药企业的综合成本，在原来的基础上有了新的提高。虽然国家对通过GMP认证的药品有定价上的倾斜，但如果市面上只能卖通过GMP认证的药品，大家的产品都是GMP认证的药品，这种倾斜就变得没有意义了。这样一来，为了和竞争对手拉开距离、增强自身的竞争力，反而有可能引发医药企业之间新一轮的价格战。如此，导致中小医药企业经营药品所赚取的剩余价值将越来越少，盈利水平的不断下滑，将使医药行业进入真正的微利时代。 针对处方： 处方一：开拓市场，开发新的高附价值产品，向市场要效益 原来普药的微薄利润，生产开工就亏本，不如彻底放弃。对于还有利润的产品，可以采取集中化竞争策略，进一步把力量集中在这些品种上，做大规模，靠规模取胜。 迅速引进和自我开发高附价值的新品种，提高赢利能力。 处方二：规范管理，向管理要利润 GMP的设备都是比较好的设备，设备的机械化水、自动化水平应该是很高的，因此要把设备的潜能充分发挥出来，减少人员使用，提高机器效率。要下死命令，没有任何借口来做内部挖潜、降成本的工作，内部挖潜在难也比市场外部竞争容易。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0772-3993552、13387721588，电子邮件： licx6600@12.com 关于作者：
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