从缺货到积压，只有一个月

　　进入6月份之后，格力、美的通过各种方式把价格提升了5％～10％。由于货源紧张，其他厂家也采用了各种各样的方式把价格慢慢拉上来。空调价格的上涨一定程度上抑制了消费，从而空调行业的紧张局势得到一定缓和。

　　另一方面，由于各空调外销海运有一个月的运输周期，在运往欧美各国的空调５月份交割完毕之时，各企业就将外销停下来，并集中精力和资源对付国内的空调销售，使国内空调总供应量大大提高。同时，面对空调销售的强劲势头，各空调企业加大生产强度，延长生产时间，24小时开工。从6月中旬开始，河南、上海、湖北、湖南等地大面积降雨，受天气的影响，到7月份，空调销售紧迫形势基本得到了缓和，只有个别型号还在缺货。

　　但是，受5、6月份断货影响，经销商抢货抢成了大肚子，加上7月份常见的空调销售“井喷”现象没有发生，致使全国渠道库存累计约800万套，许多经销商的资金被空调活活套死。　　

　　2005年空调市场七大预测

　　1．压缩机厂走红市场

　　空调压缩机依然紧张。格力通过整改，压缩机产能提高到300万台；海尔与台湾的声宝合作，产能达到200万台；美的与东芝－开利合作，产能达到300万台，志高也与三菱酝酿更大更安全的合作协议。尽管各大空调厂商已经做好囤积的准备，但是压缩机会依然紧张，恐怕近两年都会成为空调生产的瓶颈。

　　虽然空调企业很想购买这些压缩机，但是很多压缩机厂商会通盘考虑到整个市场的平衡关系。个别空调企业像当年长虹买断彩管一样买断压缩机的可能性不会很大。再说，如今的香馍馍，价格天天看涨，越放越值钱，谁也不会大数额地早日卖出。

　　2.空调价格相对坚挺

　　近两年的空调市场由于激烈的竞争，导致价格已经基本探底，部分企业已经没有降价空间了。从头号种子选手——格力的公告推算，其单台空调利润不过50多元。估计其他空调厂家的利润也好不到哪里。同时由于原材料的价格上涨，空调压缩机的缺口，都会使2005年的空调价格相对坚挺。消费者要彻底放弃空调价格还会大幅下降的既定思维模式。不过，由于近期渠道库存压力过大，厂家急于吸款，国庆节前后最迟元旦前后，空调将会面临新一轮大幅降价或促销，以释放部分“淤血”，消费者可瞅准时机买个好价钱。

　　3. 主流品牌寻找新的卖点

　　 海尔肯定会寻找品牌的新卖点，氧吧、除菌光等。主流品牌还是围绕健康与节能为中心的，海信将继续走变频之路，美的更重要的是向全健康的卖点转移，科龙继续高端双高效品牌，考虑到TCL白电将是TCL集团下一个重点发展对象，TCL武汉空调基地奠基后的动作可能会很大。奥克斯、志高、新科等行业“黑马”肯定会寻找新的突破点，继续在中国空调业中寻找自己的位置，外资品牌LG价格不会降低，三星在2004年渠道重心下移，格力第一空调品牌的地位虽面临极大挑战，但不易撼动。

　　4．渠道商叫板厂家

　　与其他产品拉动消费者相比，做空调主要是做渠道，空调的销售量的高低还是取决于经销商数量的多少和质量的高低。渠道已成为空调营销中一种稀缺资源，明年空调经销商无疑将受到厂家的更大追捧。2004年9月份，厂家的工作重点依然是出台政策吸引经销商淡季打款，与往年所不同的是政策更好，返利更多。受5、6月份断货影响，经销商抢货抢成了大肚子，加上7月份常见的空调销售“井喷”现象没有发生，致使全国渠道库存累计约800万套。经销商资金被空调活活套死，面对厂家新年度开局的大好政策，恐怕会显得有心无力。钱缺、心虚、嘴硬、腰板直、砍价狠一定是经销商叫板厂家最好的写照。

　　5．大品牌殊死格斗倒计时

　　空调洗牌已经喊了这么多年，以前的洗牌却是越洗越多。今年大品牌共同发力，终于将不堪一击的小厂逐出历史舞台。大品牌是否可以一劳永逸高枕无忧？

　　在空调产品功能创新、质量提高、工艺提升、外观改型等方面已经乏善可陈的前提下，明年空调价格竞争依然会成为竞争的主流。相对于彩电、冰箱四大家族的形成，明年五大空调品牌之间，老大要保位置，老二争位子，老三抢位子，老四没位子......这种竞争将更加惨烈。苦的是二线品牌，虽然今年他们的销量比起去年有了突飞猛进的发展，但比起一线品牌总销量的放大，其差距将会越拉越大。一线品牌谁主沉浮？二线品牌能不能生存下去？关键是在2005年。

　　6．小厂家跑跑龙套也困难

　　2005年空调市场更难见到“弱者”，行业整合后企业竞争优势将越来越决定于品牌和产品力。

　　小厂家卷土重来的可能性不是很大。对于小厂家来说，其他原材料价格上涨只是成本竞争问题，除成本压力之外，最主要的是拿不到压缩机。实力和资金不足让小厂家难以切到压缩机蛋糕的一个角，无压缩机来源，就等于拿不到空调决赛的入场券。同样是卖尽力气的跌打腾挪，就如舞台表演一样，跑龙套的总是在一阵紧锣密鼓之后退出。空调，最终还是几个主角之间的游戏。

　　7. 中央空调开始粉墨登场

　　房地产的迅速发展，催生了中央空调这块大蛋糕，并不仅仅是因为市场容量大，而是利润高得看不到顶——虽然大家都闷头赚钱，不事声张。特别是中小型中央空调，发展将会出现大幅度的上升，家用空调经销商转向中央空调的经营，应该是不错得切入时机。　　

　　叶秉喜　上海卓跃企业管理咨询公司合伙人。欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者系上海卓跃管理咨询公司合伙人，联系电话：13761710538，电子邮件： brandconsult@12.com　

　　张小虎　上海联纵智达高级咨询师。　　

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　　2004年中国空调市场焦点事件

　　事件一：海尔空调逆市降价

　　2月9日，海尔在全国范围内发动代号为“雄霸计划”的降价攻势。此举一出，立即震惊业界。一方面，海尔向以“能扛价格不降价”而出名，在今年许多厂商欲联手涨价的情况下，却主动吹响了降价号角。另一方面，此时正值销售淡季，众多制造商和经销大户在这个阶段鲜有降价者。海尔此举，使2004年的空调大战被提前引爆。

　　事件二：国美格力“大打出手”

　　3月初，成都国美的6间店在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原本是1680元的1P挂机被降为1000元，零售价原本为3650元的2P柜机被降为2650元。格力认为国美擅自降价，交涉未果后，格力停止向国美供货。3月9日，国美发布了“把格力清场、清库存”的决定，国美、格力事件进一步恶化。

　　事件三：销售排行榜乱排一气

　　2004年8月，国务院发展研究中心及顾能调查等诸多调查机构纷纷公布了中国空调排行榜，排名之争引发大论战。被誉为“科龙排行榜”的前四强依次是格力、科龙、美的、海尔；被誉为“海尔排行榜”的排序则依次是海尔、格力、科龙、美的。这遭到了美的等一线空调品牌的坚决反对。在利益驱动下，第三方评价已渐渐沦为厂商竞争空调市场排名的手段。

　　原载：《成功营销》2004年第十一期

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