如果说最初还是预计、是猜测，那么当经销商争先恐后赶来签约，招商金额直线上升时，我们知道“敖东鹿筋壮骨酒”火了。这是一次勇敢者的游戏，是3T营销模式又一次的成功实践。回头看“敖东鹿筋壮骨酒”的策划过程，我们还是遇到很多繁杂的问题。尽管在这之前有“速立特”、“亿干王”成功的样板市场可以借鉴，但实际操作中，成功也并非一帆风顺的。在励精图治，排除困难取得成功之后，我们不能因为身上的光环而迷失自己的方向，3T将以认真严谨的态度继续思考前行之路。

　　一、本土医药保健品策划发展沿革

　　80年代中后期，老百姓生活水平在改革开放的带动下，已经基本越过温饱，人们关注身体健康的需求渐渐突现。最初的保健品营销很简单，需要的仅仅是勇猛和胆识，营销技巧很单一。因为那时的消费者对信息量接受收的渠道有限，并且对新事物的鉴别能力较低，容易被说服。保健品市场以“人参蜂王浆”开山，经历了太阳神的如日中天，三株帝国的迅速膨胀，傅山集团，太太健康风暴，脑白金咸鱼翻身，纽崔莱后来居上……曾经，三株口服液通过小报、传单、活动宣传的手段，单品销售额就创造了80个亿的销量；曾经，傅山药业成功运用公益营销恢复消费者的信任度，但这些已成为过眼云烟。一路走来至今，广告、营销还在风雨征程中激进，但是，过去的营销时代已经结束，现代的营销观念与过去已是大相径庭。如今医药保健品市场的竞争纯粹是企业实力之间的竞争。医药保健品行业的营销学问十分深奥，横跨市场营销学、医学、经济学、财务学、心理学等等众多学科，极富挑战性和竞争性。从大行业领域来看，医药保健品是近十年来资产收益率最高的行业，被业内专家、学者认为是永远的朝阳行业。随着行业的不断完善与自律性的提高，我们看到，规范化的时代已经来临，医药保健品行业已经步入正轨。

　　二、3T对医药保健品策划规范模型的认知

　　规范化就意味着发展必须遵守的准则，意味医药保健品营销不再是杂乱无序。规范的操作，有利于市场的空间扩大，更有利于企业的生存发展。但是规范不等同于不变通，而是在一定的行业营销准则下，更好的发挥自身优势与特点。

　　1．赢得市场的第一步

　　在“敖东鹿筋壮骨酒”的全案策划过程中，“信任危机”的解决对“敖东鹿筋壮骨酒”的成功起着至关重要的作用，没有诚信，没有信任，所有成功的企划都是空谈。3T营销模式之首的信任模式是“敖东鹿筋壮骨酒”取得消费者青睐，赢得市场的第一步。3T模式八度营销通过“敖东鹿筋壮骨酒”再次印证其在产品品牌包装过程中的重要意义。因此，在以后的产品整合包装中，我们将一如既往的推行我们的八度理论，在信任中塑造品牌，打造成功。

　　2.定位还是出位

　　市场竞争如此激烈的情况下，众多产品都在宣传策划自己的闪光点，力图挖掘自己的与众不同之处，以自己独特的定位点超越别的竞争品，众人趋之若鹜地为产品“定位”，争夺市场的一席之地。然而，真的就与众不同，就产生引力了吗?太多失败的案例引发我们的思考。从“敖东鹿筋壮骨酒”的成功企划中，我们得到结论，我们不仅要“定位”产品，更重要的是让产品“出位”。

　　何谓“出位”？其实这一概念早在我国电器行业中已经提出，但是相对起步较晚，内部规模尚未成熟的医药保健品行业而言，这还是一个全新的概念。“出位”是定位的创新，是不断追求自我超越的表现，也是一种全新的营销策略。在“敖东鹿筋壮骨酒”的营销策划中，我们首次打破风湿骨病常规治疗的定义，提出攻克“十痹”的治疗理论，从而突破产品的定位“瓶颈”，在风湿骨病产品高度同质化的今天“标新立异”

　　“出位”是现代竞争环境中的产物，通过“敖东鹿筋壮骨酒”的策划尝试，我们相信，在医药保健品行业的“争”途中，越来越多的消费者将会垂青“出位”的产品。但是，“出位”不等于“越位”，如何让产品精彩“出位”，同时避免“越位”陷阱，我们需要细致思考。

　　⒊广告宣传——用事实说话

　　其实不仅仅是“敖东鹿筋壮骨酒”，在过去成功的众多案例的策划过程中，所有宣传都依靠事实来说话。这样的风格我们要在今后的策划中继续保持，我们的广告宣传要源于生活更要高于生活，但必须用事实说话。特别是宣传产品疗效方面，一些企业为让销量提高，夸大事实，无中生有，结果不但失信于消费者，遭致社会的严厉抨击，更使自己陷入经营危机甚至破产。因此，在疏通管道的各项工作中，我们都应以实际出发，让方面都应遵循客观事实，只有这样才能有利于企业的长线发展及良性循环。

　　用事实说话是产品成功推广的支点。“敖东鹿筋壮骨酒”的广告语“颈肩腰腿痛，只喝一点点！”，正是遵循了这一观点，才会如此贴近消费者，使消费者认可产品。

　　⒋不可或缺的营销战略

　　如今的经营方法有很多，在医药保健品行业中什么是营销王牌呢？3T在成功运作了“速立特”后，公益营销也在医药保健品领域应运而生，我们认为公益营销在医药保健品营销中是一张不可或缺的王牌。企业的发展离不开社会的发展，如果企业只是片面追求利润最大化是得不到长远发展的。我们只有通过公益活动增加企业的知名度，才能使消费者对产品和服务产生偏好，从而达成购买。3T团队在“敖东鹿筋壮骨酒”的宣传推广中，又一次成功运用了公益营销，从“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”来看，当几种产品在品质、服务、价格等多种竞争力水平旗鼓相当时，公益营销必将成为消费者选择产品时，所要考虑的依据之一。如何更全面的发展完善公益营销，值得每一个专业的营销者深入思考。

　　对于“敖东鹿筋壮骨酒”的未来发展趋势，我们不敢就此盖棺定论，但随着后期跟踪策划服务的开展，随着我们不断创新求变的策划理念，相信吉林敖东集团又将增添一个真正的长线品牌，要想尽快实现“敖东鹿筋壮骨酒”坐上风湿骨病药品市场第一把交椅的位置，我们需要永无止境的思考、探讨、以及优质的策划服务。

　　5．销售先锋队——样板市场

　　在医药保健品市场中，样板市场已经成为企业运作市场或者招商之前的一种常规手段。无论是准备自己运作市场，还是准备在全国范围内招商，大部分企业会选择先做一个样板市场来试水深，因为样板市场的成功推广，可以证明产品具有市场推广价值，向全国的经销商表明企业自身所具备的能力，同时吸引投资者的眼球。3T团队在未建立样板市场前开始琢磨明确的市场调查，待一切准备妥当后，通过一些常规的手段加以连贯运用，拟定了“敖东鹿筋壮骨酒”的样板市场实施方案，用成功的事实又一次证明了3T模式的科学性、有效性。(具体方案略)

　　3T营销模式是通过成功打造“速立特”肝药品牌过程中创造而来。3T源于三个单词：trust(信任)、tube（管道）以及terminal(终端)。3T模式是3T团队经过不断市场探索与实践发展总结出来的，是一场对中国医药保健品行业提出新的意识和观点。

　　3T团队之所以能在医药保健品行业立足发展，其生存的原理很简单，就是在以3T营销模式为基点的前提下不断创新。如果说“速立特”是3T模式产生的契机，那么“敖东鹿筋壮骨酒”就是3T模式在医药保健品行业中的里程碑。

　　在产品高度同质化，竞争异常激烈的风湿骨病市场上，“敖东鹿筋壮骨酒”力战群雄，携手3T团队经过三个多月的准备，厚积薄发在7月8日的招商会上大获成功，一举突破两千万的销售大关，成为风湿骨病市场上的核心产品。“敖东鹿筋壮骨酒”的成功是3T营销模式在市场运营中又一次有效的考验。事实胜于雄辩，3T模式帮助敖东推动了“敖东鹿筋壮骨酒”的上市，有效改善消费者的认知，促进了敖东企业形象和销售收入的提升。3T模式再次证明：我们开创的营销模式对医药保健品市场是具有深远意义的。为此，我们全程记录了这次“敖东鹿筋壮骨酒”的策划过程，便于今后合理借鉴。

　　无论是产品热卖还是销售量突破新高点，通过对“敖东鹿筋壮骨酒”的分析不难看出这又是一次成功的全案策划。速立特、木竭胶囊、亿干王等出位策划的成功证明，3T模式对医药保健行业的重要意义，3T模式为医药保健行业理通了一条阳光大道，让自己与企业更便利、更快捷地完成所需的利益追求。

　　一、打破传统模式　促进行业自律

　　3T模式的创立打破了传统医药保健行业的营销模式，提出了在产品质量为基础的前提下，以信任为营销突破口的营销方法。“可信度包装”成为3T团队在各项产品策划中屡试不爽的方案之一。同时，通过3T营销模式我们成功的解决消费者购买决策过程中的种种问题，改变了以往营销过程中那种遇事论事，现炒现卖的混乱局面，而是帮助策划者用一套自成体系的营销管理模式轻松解决策划中的问题。3T模式是在实践中催生的，因此它不是空谈，在“敖东鹿筋壮骨酒”的策划中再显威力，一个招商会创造两千万的销售业绩，这当中，3T营销模式功不可没。

　　早在“速立特”的策划中，我们就提出了“谁解决了消费者信任，谁就解决了营销”的口号。“敖东鹿筋壮骨酒”正是从这点出发，解决了营销，并获得了成功。3T模式对促进医药保健品行业的发展、促成行业自律性的提高，起到了极大的推动作用。其实不仅仅在医药保健品行业，就目前“3T营销模式”在文化、教育、通讯、化妆品等产品上取得的成功来看，3T模式的影响力和号召力也是十分巨大的。它的产生对整个营销界而言，都是一种创新。有意于让现在呈发散性、无规性的医药营销行业形成良好自律。

　　二、自我突破　做行业黑马

　　变化是世界一个永恒的主题，中国医药保健品发展的二十多年历程中，没有任何一个成功的产品是一层不变的，不创新，不自我突破就意味着被淘汰，无论是三株、脑白金、还是太太口服液，都是在营销模式上寻求改变以求获得成功。作为一个模式的创造者或是发起人，我们更应用最敏锐的目光，从最专业的角度，随时审视自己。在3T模式发展成长的六年中，并没有固步自封，而是一次次地进行着自我超越。在“敖东鹿筋壮骨酒”的全案策划中，我们清楚地意识到超越之战来了。

　　⒈打造“出位”的品牌

　　在“敖东鹿筋壮骨酒”的策划中，我们站在策划者的角度，首次在医药保健品行业提出了“出位”概念，实现产品差异化战略优势，创造概念品牌文化，让产品在同类竞品中脱颖而出。

　　⒉关注“人”

　　在视“人”为企业第一资产的今天，“以人为本”已经成为企业发展竞争中的核心问题。对于医药保健行业而言，人的意义尤为重要。在“敖东鹿筋壮骨酒”的策划中，我们以满足消费者的真正需求做为我们的发展方向，从产品策划到全面推广，一切活动以人为本。以“满足需求”为出发点，进行着“实现需求”营销策划方案。其实以3T模式的八度营销、公益营销来看，我们早早就开始注重以人为本的策划理念，只是由“敖东鹿筋壮骨酒”的策划中，第一次明确的提出来，在具体操作中实践了又一次质的飞跃。

　　⒊一流名人彰显一流品牌

　　“敖东”在对产品形象塑造和品牌推广中，比较少地运用名人。在“敖东鹿筋壮骨酒”的策划创意中，我们打出了名人这张牌，以一个全新的视觉感官引起消费者、经销商的兴趣。我们通过“名人刘晓庆也有普通人的烦恼”，通过刘晓庆选择“敖东鹿筋壮骨酒”，进而让更多的人选择刘晓庆的“选择”。

　　4、市场绩效是检验策划的唯一标准

　　市场是检验一切最直接的手段，市场绩效如同营销策划的一面镜子,营销策划的成功与否,市场绩效是实施检验的唯一标准。医药保健市场面对着众多纯理性的消费者，其市场的绩效在行业中的作用更加突显。从现在医药行业发展分析来看，要想做一个长久的医药品牌还不成熟，这不是危言耸听或虚张声势，要知道，全球70个最有价值的品牌，没有一个是医药品牌。只有看清客观现实，我们才能寻求最佳的解决方法，因为无论哪个行业，都遵循着这样一个定律：发现问题等于发现机会！

　　3T模式正是通过不断的探索，发掘才有今天的成绩。也许有人还在质疑，到底3T营销模式能不能适应医药保健行业的发展，其实答案早已见分晓。六年的时间，我们打造了无数成功的品牌，3T模式在激烈的医药保健行业以自己独到的营销理念赢得了行业的头彩，创建了自己的营销王国。然而业无止境，3T营销策划团队将会以更专业、更全面的营销创意为更多的企业创造价值，为中国医药保健行业标榜全新力量。

　　邵千华先生,3T团队（成城中视营销策划机构）首席策划总监,中国营销模式研究院常务副院长，注册策划师。营销模式设计专家、终端整合与信任营销倡导者，2003年度“全国十大经典案例”主策划，第二届“中国十大策划专家”，“中国十年最具影响力策划专家50人”。历任20余家知名企业咨询顾问，十年医药市场营销策划经验，先后为近100个品牌提供成功策划，其中近十个品牌成长为所在行业领导品牌。2002年推出对营销界影响深远的3T模式，并迅速风靡全国，成为市场营销广泛采用的模式之一。E-mail: shaoqianhua@yaho.com.cn 。电话：010-84898031转。网址： http://www.3T-tea.com

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“只喝一点点”的魅力－－敖东鹿筋壮骨酒全程策划揭秘（上） （2004-11-18, 中国营销传播网，作者：邵千华、陈婷婷） 3T营销模式－－“速立特”三年成就第一品牌的秘密 （2004-11-17, 中国营销传播网，作者：邵千华）