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《营销力》第四章：品牌竞争战略与营销策略（下） 7 上页：第 1 页 正如市场调研报告是市场调研工作的总结，品牌市场计划书无疑是品牌战略规划最终成果的体现。在一份正式的品牌市场计划书中，不仅要完整地将企业在整个品牌策划中从环境分析到最终营销策略的制定这一系列工作成果充分展示出来，还要将其条理化，科学化，力求增加计划书的战略指导性和可执行性。 营销人员在制定一份完整的品牌市场计划书时，要明确其中应该包含哪些内容以及按什么顺序安排这些内容。由于计划书的读者主要是企业的高层管理决策者、企业未来的合作者和企业计划的执行者，这就需要我们在编写过程中既要有宏观性的战略指导，又要有微观的具体可执行流程。 市场计划书的格式 通常来说，品牌市场计划书应主要结构如下： ·题目 题目部分主要包括品牌计划书的主题、报告日期、为谁而准备、撰写人或报告者。 ·目录 目录主要包含了报告所分章节及相对应的起始页码，报告中的表格和统计图也要相应编写图表目录。下面是A品牌市场计划书的目录： 第一章：摘要 第二章：简介 第三章：市场分析 一、 市场介绍 二、 目标市场 三、 PEST分析 四、 SWOT分析 第四章：顾客的消费特征分析 一、 消费人群的人口统计学特征 二、 消费者的购买行为特征 三、 消费者对橄榄油的了解程度及媒体接触习惯 第五章：竞争性分析 一、 竞争者 二、 竞争策略或销售壁垒 第六章：产品与服务 一、 产品策略 二、 生产 三、 包装 四、 服务与支持 第七章：市场与销售 一、 目标体系 二、 销售策略 三、 销售渠道与伙伴 四、 销售周期 五、 定价策略 第八章：市场联络与宣传 一、 展会与论坛 二、 广告宣传 三、 公关活动 第九章：附录 一、 A品牌销售网点规划 二、 A品牌产品包装图 通过目录，我们要清晰地向阅读者阐明整份计划书的重要内容、层次和作用。 ·摘要 计划书的摘要是要用最精炼的语言将文中提出的问题、得出的研究结论、解决的方法展示给读者。 ·正文 正文部分是整个计划书最核心的部分，通过这部分的撰写，要使阅读者对公司及其品牌策划的思路有一个详尽的了解。 ·附录 附录也是品牌市场计划书中必不可少的组成部分，编写者要在这部分中将不适宜编进正文但又十分重要的内容充分体现出来。 市场计划书的撰写 在下面这部分，我们以A品牌产品的品牌市场计划书中的关键部分为实例向大家展示如何撰写好一份市场计划书。 ·市场介绍 食用植物油是关系国计民生的重要产品，市场需求总量巨大而稳定，近年来，我国食用植物油的生产和消费都呈现出迅猛的增长趋势。数据显示2002年食用植物油国内总产量超过1531万吨，2002年比2001年递增10.7%；进口食用植物油319万吨，进口值为108.7亿元，进口值比2001年增加了174%，2002年食用植物油的市场总供给超过1634万吨，整体总供给量的增长幅度为15.39%。目前我国的橄榄油市场正处于初步发展阶段，它具有以下三个特点：市场消费总量有限，消费区域局限；橄榄油销售呈迅速上升趋势；原产于地中海沿岸的橄榄油增长显著。 ·目标市场 从A品牌在中国经营的大环境来看：鉴于现阶段中国国民收入和居民消费水平，橄榄油还不可能广泛成为百姓日常用油，橄榄油对大多数人来说还属于“油中贵族”，因此其稳定的购买者是月收入达到一定水平的消费者。 从A品牌自身来看，由于A品牌产品刚刚进入中国市场，为了能够稳扎稳打、步步为营，最终确立A品牌在橄榄油市场的领导地位，我们在确定目标市场范围时主要运用了市场集中法，即：集团现阶段在中国市场上主要用250ml、500ml、1L以及节日期间的礼品装满足食用油市场中高端用户的需求。 ·PEST分析 多年来，我国始终贯彻“改革开放，以经济建设为中心”的政策，逐步建立和发展社会主义市场经济机制，使得整个国家的政治、经济状况发生显著改变：经济持续高速发展，呈现出前所未有的繁荣景象，人民的生活状况和收入水平显著改善，购买力增强；中国与世界各国间的交流与合作日益频繁，曾经到国外去工作、学习或生活，受到过西方文明熏陶的人越来越多，他们的生活观念、消费方式、饮食习惯等更加开放也更西方化；加上社会文化和潮流的影响，国内人民的思想观念、生活消费观念也显著改变，人们日益关注生存质量和自身健康，日常饮食消费倾向于选择纯天然，有营养，长期食用无害并能够增进健康的食品。所有这些变化和发展趋势都为“A品牌”的营销推广打下了良好的基础。 ·SWOT分析 优势方面，A品牌”牌橄榄油在北京市场上同类产品中是销量较高的橄榄油，已赢得部分消费者的青睐并具有稳定增长的需求量；劣势方面，广大的消费者虽然对橄榄油的好处有所了解，但仍缺乏比较全面的认识，特别是缺乏基本的购买常识，比如怎样判断橄榄油的级别，哪种橄榄油更好等；机会方面，橄榄油目前在中国市场上还是一个比较新鲜的产品，它在增进人们的健康方面的益处将逐渐被广大消费者认识，伴随着人们对健康的日益关注，纯天然又营养健康的橄榄油将逐步走入千家万户，橄榄油的市场前景必然广阔。威胁方面，越来越多的品牌出现在市场上，进口量激增，预示着未来的市场争夺将更加激烈。 ·消费特征分析 通过对消费者的现场问卷调查，我们了解到目前橄榄油的消费人群主要具有以下特征：年龄方面，消费人群的年龄高度分散，可以说橄榄油是一个老少咸宜的产品；性别方面，77.8%的被访问者为女性，说明购买橄榄油的人一般为女性；家庭人数方面，被访者的家庭成员多为“3个人”，占总数的60%。购买频率方面，两个月以上购买一次的人居多，说明人们并不习惯经常购买。购买容量方面，一次购买1升的人最多，占总数的37.6%，其次是500毫升，占28.4%。购买原因方面，因为“健康”的原因而购买橄榄油的人最多，占总数的35.8%。通过调查，我们了解到消费群的媒体接触习惯为不同年龄段的消费者在媒体的接触方面呈现出不同特点，但他们的共同点是：被访者主要是通过电视、报纸、杂志、和朋友介绍的途径了解橄榄油的，他们通常接触最多的媒体主要有电视、报纸、互联网和杂志；多收看央视和北京电视台的电视节目，有相当的比例人群有上网习惯。 ·竞争者分析 通过调查我们了解到，市场上出现的不同品质（等级）、不同品牌、不同产地的橄榄油日益增加，目前市场上有一定知名度的即有二十余个不同品牌的橄榄油。从EXTRA VIRGIN、VIRGIN、PURE 到POMACE都有。同A品牌相比，部分其它品牌的橄榄油品类较A品牌齐全，或是以较A品牌更低的价格促销等。以意大利产某品牌橄榄油为例，该品牌项下不仅包括橄榄油、还有100%纯正系列和“有机”橄榄油。多品类不仅为消费者提供了更加多样化的选择，同时有助于体现某一品牌产品系列的完整性，使消费者对该品牌易于形成知名品牌的认知。 ·目标体系 市场目标：中国橄榄油行业的市场领导者 销售目标：2004年完成目标销售额X；2005年销售额将增加到Y；2006年实现销售额超过Z。 ·产品定位 A品牌橄榄油在整个食用油市场中是一种具有防治心脑血管疾病等保健功能的中高端食用油，适合中高端的消费群日常食用，收入较低但关注健康的消费者可以把橄榄油作为普通食用油的补充。它在橄榄油市场中是一个中高端产品，是一种中价位、高品质、大众消费者能够买得起的保健食用油。在礼品市场，A品牌面向中高端礼品市场，是外观高档、品质绝佳、适用面广、价格适中的送礼佳品。 ·销售渠道 采用直销和分销相结合的销售方法进行销售。直销主要面对各目标市场的大中型超市进行店铺销售；分销主要是在各区域市场选择部分经销商协助铺货。在销售活动中，我们将提供物流配送、促销活动协助、销售人员培训与管理、广告宣传、公关活动组织等方面的大力支持与指导，为超市终端和各地经销商提供最多的便利。 ·定价策略 我们选择快速渗透的定价策略，利用A品牌的价格及整体竞争优势快速扩大其在橄榄油市场中的份额。 在产品定价时，着眼于长期发展，构造规范化的价格体系，设立严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距。 ·广告宣传 鉴于要将A品牌打造为一个知名品牌，又缺乏巨额的市场费用来对其进行推广，我们就必须进行低成本的品牌营销之路。为了达到短期预热橄榄油市场、提升品牌和销量的目的，在坚持总原则的前提下，采取“低投入、高回报”的方式进行策划。广告宣传方式方向将以“理性诉求”为主，通过软性、硬性等广告形式，重点宣传A品牌橄榄油在“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、“护肤护发”四方面的显著功效，力求在消费者心目中树立起A品牌是最佳食用油的概念。广告媒介的选择原则是采取电视、报纸、杂志相复合的媒体宣传手段，在未来半年内展开从空中到地面的集中宣传攻势，最大限度吸引消费者对A品牌的关注，力争让A品牌的广告宣传尽可能多地到达目标消费群，从而在短时间内迅速提升A品牌的知名度。 ·促销 与各个销售终端达成协议，组织如买赠、现场烹饪表演、有奖参与、节日礼品促销等一系列店头促销活动。 注：本文节选自由人民出版社出版发行的刘杰克专著北京大学光华管理学院MBA大型营销实战案例《营销力--A品牌闪电制胜中国市场全程实录》，该书以真实的营销实战案例为背景，同时还利用大量原始数据、表格、真实市场策划文本和超市卖场资料等文件进行示范，具有非常强的操作性，是广大营销人最实用的营销手册，也是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”这一课题从战略和战术两个层次进行全流程详细剖析的书籍。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为知名实战派营销专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，北京大学MBA；刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师；康乐氏系列国际著名橄榄油品牌中国市场总策划；著有代表作《营销力》。 电话：010--81730149、86318968 电子邮件： coloursyoil@16.com , 主页： http://www.colours.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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