仔细分析一下这个入户派发案例中所采用的控制手段，我们可以发现基本上包含了营销控制的各个基本要素和基本技巧，比如执行计划的制定，组织保障，业务流程管理，执行进度的控制，纠偏措施，沟通技巧等等。结合这个案例，还有派力在咨询工作中的大量经验，本文试图能够给各级营销管理者一些有用的关于营销控制的启示和建议。

　　1．营销经理的困惑

　　困惑一：我目前最重要的任务是什么？

　　·许多公司没有制定明确的目标，或者做的很差；

　　困惑二：我到底还有多少费用可用？

　　·大多数公司无法及时了解自己的分销和促销费用使用状况；

　　困惑三：我申请和审批的这些费用真的会有效吗？

　　·绝大多数公司无法对营销费用使用的结果有效性进行评价；

　　困惑四：销售人员的销售报告真实吗？有用吗？他们到底在外面干什么？

　　·大多数公司无法对销售队伍的行为进行检查，销售报告质量低下；

　　困惑五：明明有了挺好的绩效考核制度，销售人员为什么还是没有积极性？

　　·不少公司的绩效考核流于形式；

　　困惑六：规章制度挺完善的，为什么这些销售人员还是乱来？

　　·大部分公司的制度过于复杂，执行不力，形同虚设；

　　相信上面的困惑每一个营销管理人员都曾经遭遇过，为了解决这些问题他们费尽心思，头痛医头，脚痛医脚，结果却往往不如人意；究其根源，大量出现这些问题的企业，往往是各级领导失去了对于营销执行过程的控制和把握，对于企业的状况也心中无数。为了解决这些问题，领导者们最终走向了两个极端：一是凡事亲历亲为，不肯授权，不相信他人，下属则无事可做，无从发挥，长此以往，管理者心力憔悴，管理陷入困境；二是放任自流，歪风横行，最终企业不可避免的走向衰败。

　　那么这个问题到底应该如何解决？什么才是好的控制方法呢？

　　2．营销控制的方法

　　让我们先分析一下入户派发案例中的主管小马是如何对这支派发队伍进行控制的：

　　首先，主管会衡量目标的可行性，绘制地图，制作分区表，为各个小组制定基准目标，即每小组每天在指定区域内无差错派发600多份；第二，派发过程中通过复核员和派发记录表监督各组的执行状况；第三，每日对每个小组甚至每个人的执行状况和偏离计划的原因进行判断；第四，针对出现的问题采取改正行动，及时开除作弊人员，并通过备忘录与全体人员进行沟通，使其明白执行过程中的偏差，要求他们采取行动进行改变和纠偏，甚至必要时为此改变自己的派发计划。

　　这个案例清晰的表明了如何对于一个单独的项目进行控制，但是针对一个企业来说，整个营销系统由许多不同的人员和许多不同的项目组成，在这种复杂的情况下企业又该如何实施控制呢？

　　一般来说，营销控制有四种方法：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制，目的在于连续不断的监督和控制各项营销活动，确保各项目标得以实现。一般来说，营销控制程序一般包括四个步骤：

　　·在营销计划中建立详细目标分解，作为基准目标

　　·领导者必须监督各级营销人员的执行成绩

　　·领导者必须了解任何严重偏离计划行为的原因并作出判断

　　·领导者必须采取改正行动，以弥补其目标和执行成绩之间的缺口，这可能要求改变行动方案，甚至改变目标本身

　　下表归纳出了一些各个过程可以采用的一些控制工具和方法：

步骤	常用方法	分析工具	参与人员
目标建立	年度计划会议，年度营销计划	PEST/SWOT等战略分析工具	中高管理层
执行监督	季度/月度营销分析会议每日订单/库存/收款报告费用/销售分析报告个人访谈/市场走访	销售差异分析，微观销售分析，市场份额分析，营销费用－销售额分析，财务分析，盈利性分析，广告效率分析，促销效率分析	中高管理层运营人员
效果诊断	个人访谈营销控制会议	营销审计	中高管理层营销审计人员
改正行动	文件/备忘录/会议人员调整/人员激励/计划调整		中高管理层运营人员

　　那么这些工具和方法如何在实际工作中运用呢？ 是否有了这些方法和工具就能够很好的进行控制呢？有效的控制取决哪些因素呢？　　

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