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华帝，能给顾客一个备用的油烟机杯子吗？ 7 上页：第 1 页 美国普拉达旗舰店： 专卖店的失败给我们什么启示 想象，如果你有一个服饰卖场，有着新奇的建筑设计，以及令人惊艳的科技配备。它在让顾客踏入试衣间，就自动关上门，并且透过计算机屏幕告诉你，所选择的衣服还有没有其它尺寸；它让销售人员轻轻一碰PDA，就知道现在有没有存货。这将是设计者的天堂，零售业的未来革命，消费者登峰造极的购物经验。这一点对于华帝来说要求有点高，但是后边提到的关于专卖店管理的一些经验应该对华帝的特许经营之道有所借鉴。 这种高科技的东西就是1999年，精品服饰品牌普拉达（Prada）决定在全球建造四座大型旗舰店时，心中浮现的憧憬。结果是，2001年，当第一座旗舰店诞生，位于纽约曼哈顿的旗舰店开幕，却成为一场代价昂贵的实验。理想与现实之间，真的是很遥远。 1999年，当这项计划开展时，普拉达的年获利达1.63亿美元的高峰。它请来获得建筑界最高荣誉奖项的天王巨星库哈斯（Rem Koolhaas）来主导设计。库哈斯也正处于事业的巅峰，两个名牌的携手，自然引起众多瞩目。 根据计划，陈列在卖场上的每个品项，都有无线装置，实时连接到数据库，店员可以轻松拿着PDA，就知道存货状况。最炫的是，试衣间的门是透明的，在顾客进入后，会自动变成不透明，而且会自动判读顾客选进去的衣服，透过触踫计算机屏幕，顾客就知道这件衣服还有没有别的存货。 然而，正因为这个旗舰店变成众所瞩目的焦点，当2001年开幕时，朝圣的观光客如潮水般涌入。不论是冲着时尚设计、崇拜建筑设计或前卫科技，大家争相来看看这个未来的时尚舞台会是什么样子。 一方面因为人潮太多，售货员必须扮演交通警察；另一方面售货员操作后发现，销售和存货系统并没有实时整合。PDA查到的存货数据有时不准，售货员只好把PDA扔在架上，直接到后面仓库去看一眼比较可靠（这个PDA是由全球工业设计泰斗IDEO为它量身打造的）。 至于前卫的试衣间，有时因为顾客不会操作，还在更衣时，门就变成透明，令人大为尴尬；有时则是因为科技失灵，顾客被关在试衣间内出不来。假日时因为人潮拥挤，店员干脆把试衣间关闭，只有VIP客户才能进入。店员的解释是，怕小孩子会进去玩坏它。 由于这个店的科技造价昂贵，虽然估计一年可以为普拉达创造2200万美元营业额。然而，根据产业分析师的估计，即使是三倍的营业额，必须到2007年，普拉达才能够让这个店开始赚钱。 前卫的科技也不尽然到处踢到铁板。去年，普拉达在东京开了第二家旗舰店，结果相当成功。但建筑师何若革承认，由于日本人较能接受前卫科技，同样的设计若搬到其它城市，大概也无法顺利运作。 普拉达第三家旗舰店将在比佛利山庄出现，至于原计划设在旧金山的第四家，因为2001年底，普拉达负债过高，已经修改了计划。 普拉达的经验给其它企业一个很大的启示：千万不要为了体验而体验，更不要为了设计而设计从而导致为了科技而科技，你必须要了解周围的你所要提供体验给他们的人群。 售后服务，怎样才能在这个环节上得体验分 我们要学会从需求方来考虑体验的设计，对现在的人们而言，时间已变得愈加珍贵，人们工作更努力，时间越来越长。与此同时，也积累了更多的可支配收入。这种情况就意味着人们更愿意用钱来换取别人的服务，以满足自己的需要，而不是什么都自己干。 以前，人们习惯于自己的事情自己做，比如烧饭做菜。而现在外出吃饭已是司空见惯的事了。过去我们一直自己给车加油，现在我们付钱让别人来做。事实上，整个经济发展史就是一部将原先免费的东西进行付费的历史。同样，体验原先属于个人自己的事情，现在我们让别人为我上演体验，并以一定的支付来作为回报。 还有一个比较好的人性化的例子就是俄亥俄州的累进保险集团。它制定了一系列基本的标准化模块，而后根据客户的不同需要来进行组合，从而对保单与保险赔款的调解程序进行顾客定制化。如果一位客户不幸遇上了事故，该公司将立即派一名赔保人员赶往现场。 他做的第一件事情是让受难的客户给爱人打一个电话，或是喝一杯咖啡，或在某处休息一下，确保其安然无恙。当客户缓过神来后，赔保人员会当即定出保险赔款额。他要掌握关于客户的保单、车子、修车地点以及修车费用的一切信息。在95%的情况下，赔保人员会当场给客户一份清单。 这样，遭遇事故的人就不会为处理留下的事而煞费苦心，而是把一切都交给累进保险集团来办，从而能轻松自在地继续正常的生活。而其它的公司或许只能给他大众化的一般服务。并且，累进保险集团发现，用这种运作方式能大大减少成本的投入。这样，累进保险集团不仅提供了一般保险公司所能提供的服务，还通过顾客定制化服务创造了一种保险体验。 体验经济更重视以顾客为中心。 记住：我们的企业销售人员和企业本身在面对今天的消费者时，总是显得束手无策，先是投巨资且运用各种策略去教育消费者，其结果往往是很难得到消费者青睐；再次是消费者好不容易对我们的产品引起兴趣了，但我们所做的销售努力却无法让他们转化成购买需求。最后的尴尬往往是我们一相情愿地、热烈地去成交，结果却遭到拒绝。 为什么会屡屡出现这种情况呢？我们如何才能超越这种临门一脚的困境呢？ 问候一下华帝吸油烟机客户： 接油的那个塑料杯子还好吗？ 碰到好多吸油烟机的用户反映，不小心把那个接漏油的塑料杯子弄坏了——坏了的原因基本是一个：倒油或者是清洁的时候，忘了放到灶台上被火烤化了。就这么个小东西，但每一个家庭主妇就开始每天三次面对它头痛。为什么不给一个备用呢？或者，为什么不让维修部门做好这个后勤呢？要知道，在厨房设备的更新方面，家庭主妇有一票否决权。体验不是什么高深的东西，打动人心愿意掏腰包买你的产品了，就是体验的第一步做到了。作为龙头引领者的华帝，这样的细节能解决吗？ 细节是决定产品持续购买力的关键，可以看一下中国几乎所有的火腿肠的的例子。有一些包装袋密封得刚刚好———足够牢固以便保护所装的东西，但又很容易打开。 而另一些包装袋则需要消费者费很大的劲才能打开，结果是，用力过猛，把火腿肠勒断了导致碎屑满地，甚至有的则把手都划破了。不要小看这些简单的、与体验相关的小小改善；我们都有过因某个包装瓶打不开、从而对其品牌产生恶感的经历。 一些易拉罐，特别是一些八宝粥的易拉罐，是不是经常有打不开，或者是把拉环弄断的经历？ 给顾客提供产品和服务的环境也对顾客体验有很大的影响。只要想想日常生活中的例子：健身俱乐部在健身器材旁边装设电视机；家具店把家具布置成小型起居室而不是简单散放；招商银行在大厅里为顾客准备了饮水机，而且在每一个柜台前都摆放了一把可以旋转的高脚椅，样子酷似酒吧里的吧椅，顾客坐在上面可以清楚地看到工作人员的操作程序，在柜台上还有金丝猴牌玉米糖。 由于企业越来越认识到环境能够激发购买，像这样的友好、有趣和引人注意的环境正变得随处可见。为顾客留下印象的最好机会是在销售之后，使交易成为记忆是体验营销的关键。体验营销可以造成一种幻觉：消费者感到整个企业都是为他特别服务的，他受到了特殊对待。今天，消费者可以很方便地找到许多在价格、品质和外形等方面相似的商品。 最终决定消费者取舍的因素，很有可能是消费者对企业的感情。感情是难以具体量化的东西，但它确实能为企业争取客户。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13352816907，电子邮件： zhangtao1998@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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