中国的中小企业要生存发展，产品升级是必然的。那么中小企业如何实现新产品与营销成功的对接？作作者在多年市场总监职能上的经验，是采用“市场倒逼法”。可供借鉴。

　　顾名思义“市场倒逼法”就是企业在确定研发一项新产品时，是按市场的实际状况，在新产品研发的品类，数量，性能，成本，周期上对企业的产品研发机构进行逆向指导，最终让企业研发的产品和市场完全对接。其主要的内容有：

　　1、 树立鲜明的产品战略计划：公司总裁和市场总监共同关心的问题之一是正确确定自

　　身鲜明的产品战略计划。产品战略计划制定的依据如下：

　　a、 据企业自身的战略发展目标和在产业竞中的定位。

　　b、 审视自身企业现有的产品组合，可按“80/20法则”，全面审视产品矩阵，按获利能力和战略潜力进行排序。及时淘汰低增长的产品，迅速开发高价值产品。

　　c、 结合竞争对手产品线，确定开发自己“攻击型产品”，“防火墙产品”，以保证自己的“现金母牛产品”。

　　d、 综合本企的技术资源，人力资源、研发资金等辅助手段。确定企业短期（一年内）和中期（3一5年内）的产品研发计划和实施步骤。

　　2、 不要独立研发一种全新的、超前市场的技术和产品。开发独一无二的新产品，品尝石破天惊的轰动自然快乐。但不要忘了，目前竞争的高度激烈，企业利润空间缩小，新产品面世后不确定风险因素大。你倾注全力开发的这个全新的、超前市场的技术和产品可能耗尽你的各种资源，或者别人早已领先一步，或者是走向市场反响冷落。因此中小企业不要独立去研发一种全新的技术产品，因为这样的投资太大。中小企业要善于整合嫁接现有技术。中小企业要善于整合现有各种成熟技术资源，通过两项或多项新技术的巧妙嫁接整合，往往可以起到事半功倍的效果。

　　3、 营销部与研发部的功能对接，避免新产品与市场的脱节。

　　a.从市场的实际需求反馈应开发的新产品的品类：营销团建立高度的新产品意识，营销人员定期从市场，客户处收集新的市场消费信息及产品使用信息，综合反馈给公司营销总部，营销总部汇同公司产品研发部门共同分析提炼开发具体那一种新产品，具备什么样功能，满足那一个层次的目标消费者的开发意向，报决策层审定开发。

　　b.按市场竞争的实情况倒逼成本：企业研发新产品的传统做法是“做加法”，即研发一个新产品，在产品成本的基础上加上各项费用、利润再定价上市，因此价格会和市场脱节。

　　“倒逼成本”是“做减法”，先确定这个新产品面世在市场竞争的零售价，在这个零售价的基数上逐个倒减各项公司费用，计出公司相应利润后，将新产品的成本控制在一个最小的区间，这个成本区间越小，公司留给市场竞争的毛利空间就越大。

　　c. 按市场竞争的实情况倒逼销售数量：企业研发新产品的另一传统做法是先做出产品，再视市场情况是销量。“市场倒逼法”则相反，是营销部先按市场情况确定保证这个新产品的销售台数后才由公司研发，这个台数必须是摊销掉所有研发这个新产品的各项费用和相关的营销费用。如果完不成相应的台数，这个产品就无法上马。同时以各种经济政策约束营销部对相应台数的完成。

　　d. 按市场竞争的实情况倒逼研发周期：很多中小企业新产品的研发时间遥遥无期，市场商机不会等人，“市场倒逼法”按市场竞争的实情况倒逼公司研发部门的新产品面世时间。公司需制定各种经济政策约束研发部对新产品上市时间的完成。

　　f. 按市场竞争的实情况倒逼质量、性能：传统的新产品研发可能定老总即兴拍版和技术部门闭门造车添加诸多功能，或为赶班期忽视质量。“市场倒逼法”是按市场竞争的实情况倒逼公司研发新产品注重其功能的实用和简炼，同时坚决保证质量。公司需制定各种经济政策约束研发部对新产品质量的保证。

　　4、 走资源共享的路研发新产品：“市场倒逼法”也意味着不一定非要以企业为主独立承担开发新产品的义务，可以厂商资源共享，由企业和销售商合作开发新产品。

　　5、 不开发全国通用性的产品：中国市场广阔，各地情况差异性大，开发全国通用性的产品往往耗资大，周期长，面世的适销与否风险也大。“市场倒逼法”提示我们可以不开发全国通用性的产品，而根据各个市场的不同研发区域性的优势产品，企业可通过在各个区域市场的优势产品赢得区域优势，综合各个区域优势而达到全局优势的建立。广东中山长青集团这方面做的非常成功。该集团有燃气热水器、电热水器，太阳能热水器、户外取暖器、移动室内取暖器、采暖供热水两用壁挂炉等八大类产品，每一个产品都是根据中国各大区域市场的不同来开发。如针对长江流域市场开发的创尔特牌户外取暖器是种有助健康型的产品。一台产品在冬季户外采暖面积达40多平米，为消费者在冬季户外运动休闲提供采暖，由于在国内尚无同类产品，这个产品一面世就大受欢迎，在上海面世一周就引起轰动。

　　中小企业和大企业相比，综合实力总是处在弱势地位，因此新产品的市场作用对中小企业就更有做吸引力，中小企业也只有以更专业，更精尖，差异化的新产品来确定和增加自己和大企业博弈的胜数。才能建立持续的竞争优势。国内外无数的中小企业是靠新产品的推出一日千里成长的，今天大名鼎鼎的诺基亚、微软就是鲜明的例子。

　　（作者系第二届中国杰出营销人“金鼎奖”获得者）

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