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生死百牌号 7 上页：中篇
由于《百牌号目录》的公布是发生在烟草行业实施工商分离之后和探索构建新型工商关系的大背景下，因此“百牌号”的推出无疑给国内卷烟企业带来了极大的影响，同时也改变和影响着国内卷烟行业的改革和重组进程，改变和影响着国内卷烟市场的旧有格局。 “百牌号”以行政强制的手段提高了中国卷烟产品的市场准入门槛 “百牌号”以行政强制的手段提高了中国卷烟产品的市场准入门槛，这一点恐怕是“百牌号”对中国烟草行业以及对行业中的所有烟草工业企业最大的影响。 对于企业而言，“一‘牌’之隔，生死不同”是其最鲜明的写照，具体言之就是凡是未上榜的品牌一定是消亡的品牌，凡是已经上榜的品牌一定就是发展的品牌，但发展是有时间要求的；或者换句话讲，凡是未上榜的品牌一定是消亡的品牌，凡是暂时上榜的品牌不一定就不是不消亡的品牌。对于后者来讲，暂时上榜只是获得了第一阶段的市场准入或者叫发展肯定，日后究竟怎样还要看未来发展。而对于前者，由于丧失了发展资格，所以结局只有一个那就是腾出占有的资源，主动消亡。这是残酷的，“百牌号”真的就像传说中的“生死薄”一样，所不同的是，“生死薄”是对“生”和“死”的全面限定：该生则生，当死则死。而“百牌号”则是关于“死”的单面限定：未列其中者死；位列其中者现在不会死，有的将来也会死。因为根据国家局的“说法”和发布“百牌号”的意图，卷烟产品百牌号将实行动态管理，《目录》内品牌今后将根据市场情况和企业组织结构调整的实际状况适时予以调整。 而动态管理和适时调整的通俗解释也许就是第一次未进入《目录》内的品牌永远不可能再进入了，而进入《目录》的品牌则稍有不慎就有可能再次掉入死亡的深渊。 《百牌号目录》就是商业企业培育品牌的参考名单 《百牌号目录》就是商业企业培育品牌的参考名单：这个结论也是非常明确的，其实这个结论还是上一个结论的深入和在现实中的具体体现。工商分开以后，作为市场主体和流通网络管理者的商业企业尤其是市级烟草公司承担了品牌培育的职责，那么在如此繁杂的烟草品牌中，烟草公司该选择哪些品牌作为培育对象？《百牌号目录》给出了这样的选择培育范围，事实也正是如此，根据正在进行的2005年上半年烟草网上交易的信息，2005年上半年网上集中交易的一、二、三类烟的准入品牌正是以121个公布的“百牌号”为依据的，交易规则规定：属于“百牌号”但并非36个重点牌号的卷烟品牌允许每个品牌有4个规格进行交易；而既是“百牌号”，又属于36个重点牌号的卷烟品牌每个可以有7个规格进行交易；而非《百牌号目录》内的卷烟品牌则没有交易资格。 品牌培育工程是以36个重点牌号为核心、以121个“百牌号”为基础的工程 《百牌号名录》推出后，有人说36个重点卷烟生产牌号的提法将会被淡化，其实这一说法是不尽准确的，仔细分析《百牌号名录》，我们可以看出，这个名录是包含了以往的36个重点卷烟牌号的。或许正因为它包含了36个重点牌号，才会有“36个重点牌号提法将会淡化”的说法。前面已经说过，“百牌号”向行业传达出来的最大、最基本的一个信息，也是最根本的一个影响就是它用行政强制的手段提高了中国卷烟产品的市场准入门槛，既然是一个准入门槛，那它肯定就是对一个基本面的界定和限制，而不涉及内部具体的构成体系。结合“动态管理”的手段对这个问题做进一步地阐述就是，准入的121个牌号是不尽相同的，有的只是过度、铺垫和陪衬，而真正有希望发展壮大的仍然脱不开此前的36个重点卷烟牌号，可以预见，当前及今后烟草行业品牌培育工程是以36个重点牌号为核心、以121个“百牌号”为基础的工程。从这个意义上说，“百牌号”推出后，不仅没有削弱36个重点牌号，反而更加强化了36个重点牌号的地位。 “百牌号”是一个品牌体系，其内部也是分层级结构的；同时《百牌号名录》的发布只是国家局强力推行品牌整合的第一步 从“百牌号”推出，到下一步《重点扶持大品牌目录》的推出以及对四、五类卷烟品牌的整合，再联系到前面提到的36个重点牌号，由此我们可以看出，“百牌号”是一个品牌体系，或者说是中国卷烟牌号的一个发展基准，在这个体系或者是在这个基准之内，是分层级体系的，其形状类似倒金字塔形，在此我们不妨大胆地做一些臆断和猜测，假设这个体系就是一个倒金字塔形，那么矗立塔尖构成未来中国烟草支撑的当前我们不妨进一步假设为白沙、红梅、红河，因为这三个品牌2004年的销量均已突破了百万箱，但这三个品牌一个共同的特点就是品牌结构还偏低，利润率也偏低，不足以代表中国烟草的整体实力和水平，不足以托起中国烟草3600余万箱的“大盘”，因此势必还会有诸如“云”烟、“芙蓉王”以及“红塔山”这样相对高结构的品牌加入进来；到第二层，应该是以除了构成塔尖以外的剩余的36个重点品牌，而基座则是121牌号中的大量的非重点品牌包括以后整合完成的四、五类烟品牌。 当然，上述只是一个大胆的猜测和假设，意在论述“百牌号”是一个体系构架，内部有层级结构。同时从当前《百牌号目录》发布到下一步《重点扶持大品牌目录》的发布，可以看出，“百牌号”只是国家局强力推行推动品牌整合的第一步。 中国烟草工业已经到了一个历史的关口，而通过品牌的整合可以有效地推进企业重组，实现资源和市场向名优品牌的集中，从而有利于“大企业、大市场、大品牌”的形成，但或许只有真正以市场为主导和出发点的调整才能真正达成市场和行业向名优品牌集中的终极目的。 附图：中国卷烟牌号层级体系图(略) 后记 实话说来，以“百牌号”为主题做本期专题多少有些冲动的意味，《百牌号目录》的发布是一个对行业和对企业都影响深远的举措，意义重大。同时，由于《百牌号目录》才发布了仅仅三个月左右的时间，一些影响还并没有完全显现出来，一些企业对此的应对以及调整也还没有全部到位，在此情况下我们就少了许多鲜活的案例，对“百牌号”的报道和分析也就难免浅薄。基于此，我们有顾虑。但思之再三，最后还是决定发稿，因为不管从哪个角度而言，作为独立观察和思考烟草行业变革，客观反映和真实记录行业改革进程的我们，都没有理由放弃和错过对未来烟草品牌和市场格局可能产生巨大推动作用的“百牌号”，因为它是这样的重要。 莫响，原名王建军，《糖烟酒周刊》杂志社总编助理兼烟草版主编，烟酒行业知名产业观察人士，知名记者。欢迎广大读者和专业人士交流对本文及“百牌号”的看法，电话：0311—6043542；邮箱： htmj2003@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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