四、铺货的时效性把握不准

　　产品推向市场，时机的选择很重要。厂家是先促销后铺货、先铺货后促销，还是二者同时进行，时效的把握一定要准，而很多企业在实际操作中往往错夫了大好良机。　

　　1、铺货与促销活动脱节

　　（1）促销活动已经投入很久，产品却没有及时铺向市场，消费者在市场上找不到该产品。李小姐在报纸上看到一则去痘香皂的广告，正为脸上痘痘发愁的她心中大为高兴。到超市购买，找了很多家也没有找到，对企业来说，这不是白白浪费促销费吗？2002年夏天，第5季在推向市场的过程中犯了同样的错误，促销活动开始于5月份的世界杯开赛，而到了7月初，除了中南部分市场外，其他大部分市场连辅市工作都还没有开始，产品还停留在代理商的货仓里。小刘在看了中央电视台的广告后，两次到超市都没有见到第5季的芳踪，令他大失所望。这种销货与促销的脱节，不仅造成了促销费用的浪费，而且终端铺货的积极性也受到了损伤。

　　（2）产品已铺向市场，可各种促销活动却迟迟不见踪影。有的企业，由于促销力度跟不上，铺了一半的货，由于终端"拉力"和消费者拉力不足，货物摆在货架上，乏人问津，使得终端对此产品销售产生了怀疑，不愿再销，要求退货，很多企业在铺货过程中存在这种问题。

　　2．季节性选择不合理

　　一些季节性比较强的产品，要注重铺货季节的选择，充分考虑产品的淡旺季问题。如白酒在销售旺季，竞争很激烈，新产品进入的壁垒相应也很高，不容易铺货，成本也很大。而选择淡季进行铺货就不同了，淡季白酒的销量少，竞争不激烈，市场进入壁垒较低，企业投入铺货的成本费用也少，淡季铺货还可以为旺季到来做充分的准备。　

　　某品牌的白酒在进入广西市场时，选择了在销售的淡季－夏季销货，很多的白酒企业都处于休整状态，广告投入力度减小，进入酒店和终端的费用也降低了，企业就是利用这个时机，此白酒悄无声息地摆在了各零售店和酒店的货架上，冬季来临之际，又投入大量的广告费用，一举取得了成功。

　　五、监督力度不够

　　1、铺货人员表格填写、回收工作没做好

　　（1）铺货人员在被派出去的同时，企业要求填写《铺货一览表》、《客户调查表》及《市场调查表》。通过表格的填写，企业对销货人员的工作情况进行监督控制，还可以从中及时了解终端动态，建立客户档案，为以后建立客情关系打下基础。而很多企业恰恰忽略了这一点，表格发下去了，却缺少相应的方法及政策进行规范。有的销货人员认真填写了，厂家根本就不回收，更谈不上整理分析。即使回收了，也是被堆在角落里，无人问津，企业根本就不了解销货工作的进展，当然也谈不上监督。

　　（2）铺货行为不能得到有效监督

　　不同市场存在不同的情况，有的地方人们观念比较新，易于接受新产品：有的地方传统观念比较浓，不易接受新产品：有的经销商与厂家合作很好，可有的经销商根本不愿与厂家合作等等。而部分厂家单纯以铺货量、铺货率的大小或多少作为衡量铺货人员工作完成好坏的标准。铺货人员为了增加铺货量或铺货率采用各种不正当手法，如贿赂终端商暂时同意铺货，等业绩评估期一过，铺货对象向企业退货；虚报铺货业绩；制造假报表等等，其不负责任的行为给企业造成了很大的危害。

　　2、经销商短期行为不能及时制止

　　（1）很多企业在铺货时把促销费用、促销赠品放心大胆地交给经销商，但这些费用和赠品真的用于激励铺货了吗？沧州一生产白酒的厂家为了加快白酒销货速度，在酒盒内放了数千枚金戒指并以此向目标客户宣传。但过了一段，消费者根本就没有"喝"到金戒指，经调查发现，经销商早已通过先进仪器的探测取走了酒盒内的金戒指。这种短期行为在部分经销商身上时常发生，企业资源被浪费，也没起到很好的促进终端销货的目的。

　　（2）窜货扰乱市场

　　某食品企业为了促使产品迅速铺向市场，抵制竞争对手，对某地经销商实行进货奖励。在1周内，凡进货20件以上者、每5件赠送1件，20件以下者，每6件送1件，经销商纷纷进货。而为了增加进货量，就将手中的货物低价抛向市场，引起了市场混乱，而此食品企业又缺乏相应的监督机制，任其发展蔓延，终于被竞争对手挤出该市场。

　　六、后期服务不到位

　　1、货物供应不及时

　　在销货过程中，销货人员承诺一旦铺上的货物售完，保证及时送货。为了降低风险，开始的铺货量很少，销货对象先前铺上的货物己经售完，就向企业要货，而企业正忙于其他市场的铺货，人员或运输工具不到位，致使货物无法及时的送到。终端的货架上没货，终端商由于无货转而经销其它产品，给消费者造成断货的印象。好不容易建立的市场回货物供应不及时而丢失。　

　　2．承诺无法履行

　　（1）厂家无实力

　　为了把货物顺利地摆到经销商及终端的货架上，很多厂家不惜口头承诺"质量达国家一流水平，包退、包换"、"终身免修"等，不管能否兑现，先把货物铺上再说。而很多企业根本就没有实力和能力去兑现，最终失去经销商和终端的信任。

　　一家电企业为了前期输货的顺利进行，向经销商和终端承诺，免费"三包"服务。铺货时，部分产品在运输过程中出了问题，可企业由于资金不够，根本就没有设立专门的服务部门，如何能保证"三包"承诺的兑现呢？

　　（2）铺货人员与企业的其他部门协调不好

　　湖北一生产"洗得净"牌洗衣粉企业，其销货人员在打开河北某地市场时，向经销商承诺一旦铺上货，销出去，厂家给5%返利，立即兑现。可经销商在向厂家要求现金返利时，财务处却不承认，拒不付款，致使承诺无法兑现。

　　范云峰，著名营销专家，中国营销学会副会长、中国市场学会理事，北京工商大学客座教授、硕士生导师，北京范云峰营销管理有限公司董事长，中国商贸专家委员会委员，中国杰出营销奖评委、《销售与管理》、《中国经营报》、《市场周刊》等杂志顾问、北京万向思维管理、上海康洁连锁机构、昆明安雅达等数十家企业顾问、总策划人，2000年度“中国最具影响力的策划人”，2002年度“中国十大杰出营销人”、2003年度“中国十大企业培训师”。2004年度“中国十大策划专家”。电话：010-83131245、13911737678，E-mail： yfyx100@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共11篇)

经销商如何才能有效铺货？ （2007-01-19, 中国营销传播网，作者：崔自三） 货，应该这样来铺 （2006-07-07, 中国营销传播网，作者：芮新国） 实战铺货技巧谈 （2005-10-24, 中国营销传播网，作者：快乐营销） 怎样才能有效铺货 （2005-09-01, 中国营销传播网，作者：毛小民） 铺货要“拘小节” （2005-03-11, 《糖烟酒周刊》，作者：朱炎樱） 怎样管理铺货并评估铺货的执行？ （2004-12-03, 中国营销传播网，作者：詹居臻） 铺货，该如何铺？ （2004-07-26, 中国营销传播网，作者：王振雄） 单渠道铺货，还是多渠道铺货 （2003-07-24, 中国营销传播网） 克服铺货阻力 （2003-04-15, 《智囊》，作者：陈军、贺军辉、李泽斌、杨荣华） 从一个销售记录看铺货“秘诀” （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第一期，作者：张华强） 铺货：直面零售店 （2000-06-27, 《销售与市场》1999年第一期，作者：潘志刚）