派 力 案 例 点 评

　　北京派力营销管理咨询有限公司　高级咨询顾问　王新

　　应该说这是一个相当成功的本土化妆品企业产品的推广方案。从前期的市场调研到中期的“三个一”的规划设计，到执行及其效果都可以看到。丝宝集团从丽花丝宝到舒蕾、美涛、洁婷各个系列的日化品牌的塑造应该都还是比较成功的，尤其是舒蕾的终端操控，自主经营为主的渠道模式是一个可以称的上经典的“以小博大”差异化营销的案例。从舒蕾到柏兰这些成功案例的探讨，也希望给正在艰难前行的中国本土化妆品企业一些启示。

　　柏兰产品推出的2001年说 其“生不逢时”也好，说“恰逢其时”也好，整体市场的竞争应该说相当激烈。在整个化妆品类中，2000年１月～５月份前１０大产品中，防晒产品不在之内。而2001年同期，前１０大产品中防晒产品的广告花费激增至１亿元。在这样一个背景下，柏兰在三个试点城市的调查中认知度均在90%以上的推广效果应该是令人满意的。从其整体的思路和规划，我们可以看到其成功的几个关键点：

　　1、 一个赢得消费者的概念

　　从消费者概念的市场化柏兰的“全效概念”不是随口而出，也不是拍脑袋的结果，而是经过充分的市场调查得出的一个定位概念。“柏兰的推广人员经过充分地市场调查，发现消费者使用防晒产品主要是基于对皮肤的四个主要担心：晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑，在概念创作的“头脑风暴”会上，提出“晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑”全解决方案，接下来的市场对比调查反馈，消费者对这个概念的接受程度反响比较好，满意度指标远远超出了竞争对手的概念。”首先柏兰的推广人员去关注消费者选购防晒产品的关注要素，消费者关心的就是我们要做的；然后从竞争对手的诉求点排除已经有的诉求，这就是竞争差异化的基本；再通过头脑风暴这样的会议，得出一个概念，是集体智慧的结晶；最后再征求消费者的意见，再次回到消费者中论证。这样一个从消费者中来，再到消费者中去的过程来对比目前大多数的中国企业由内而外、由上而下的决策过程，我们不难比较孰优孰劣，谁更能真正赢得消费者、赢得市场。

　　2、 一个逆向化思维的广告

　　虽然请男明星做化妆品广告不是柏兰原来的初衷，但通过大胆尝试并取得了不错的反映可以看出，一个好的广告并不是一个模式一个思路。对比一水的美女化妆品广告，消费者的接受度必然降低，就好比天天让你吃鲍鱼龙虾，你也有不想吃的时候一样，一位男性明星主演的化妆品就象万花丛中一点绿跳入你的视线，其收视率和记忆效果恐怕不会太差。

　　3、 一个巧妙的宣传工具

　　看似简单的道理，用在该用的地方就可能产生意想不到的效果。柏兰紫外线测试仪对变色镜片的对比测试就是一个非常直观而又极具说服力的工具，其制胜的关键就在于能立刻告知你想要了解的事实，而其他品牌那些经过一段使用才能看的到的效果在消费者看来其可信赖度就相形见绌了。其实这样的例子还很多，象高露洁的牙齿磨损实验、舒肤佳的灭菌测试等等，都是通过消费者都能理解的简单科学测试达到了产品介绍、消费者说服的目的。

　　象柏兰的100%中奖概率的终端促销及促销品的选择、包装的选择、POP的配套使用都还有一些我们可以借鉴可以学习的地方。除了以上这些的成功点以外，笔者也认为柏兰的整合传播还是有一些可以推敲的地方，不妨一并拿出来供大家讨论思考：

　　1、 目标市场究竟是谁？

　　从理论和实践上看，目标人群选择的正确与否，目标人群的了解程度直接决定了我们后续的产品定位的产生和4P的导出。从其35元/瓶的价格来看应该是一个较低价格的产品（但好象与专家的定位有些冲突），其目标消费群体可能指向大中学生，也可能指向城市蓝领年轻女性，也可能是中年女性等等。但这些群体其消费特征、消费习惯、心理特征、购买特征都是不尽相同甚至差异很大，比如林志颖可能还受22-28岁女性的喜欢，可22岁以下的更喜欢的是F4、30岁以上压根谈不上喜欢甚至可能有些反感。如果目标群体的不清，导致卖点、广告、促销、渠道的偏差，其传播推广效果必然大大折扣。所以，目标市场的选择是你产品卖点的基础，更是你后续4P组合的根本所在。目标市场的选择大家都在谈，但我认为最重要还是那群你能抓的住而且能比对手抓的更好的可获利的人群。

　　2、 产品功效的问题

　　做为一个外行可能不便说太多，产品概念的提出必须和产品真正的功效想吻合，随意的夸大从长远来看，受损害最大的还是我们企业自己。作为防晒霜一个相对理性消费的产品，我们的企业应该做的是一个科学顾问专家的角色而不是行走江湖的蒙古大夫的角色。这样的例子太多。如果我们认为一个产品概念确实不错，而且在消费者中反应良好，那我们的产品是否也应该与之相符呢？这里面有一个因果关系，哪个在前面无所谓，关键是能做到是最关键的。

　　3、 品牌认知度与忠诚度的建设

　　当然作为一个新的品牌、新的产品认知度肯定是第一位的，但我们仅仅强调认知度而忽略满意度、忠诚度的建设，那我们只能是“昙花一现”。1998年正当全国家庭的电视机里充斥着奥妮百年润发的广告的时候，一位台湾的朋友跟我说：“奥妮火不过3年，不信你走着瞧。”我当时的将信将疑换来的是一个严酷的现实。中国的本土化妆品行业真的就象有的人说的那样：“忽如一夜春风来，千树万树梨花开，又换一日秋风扫，千树万树尽凋零？”如果说认知度的树立市是一场攻坚战役的话，那品牌忠诚度的建设就象一场旷日持久的战争。

　　对于柏兰来说，其定位是以专业性的护肤专家的角色出现，我们先不去讨论应该做什么档次的产品，但在其能接受的价格范围内，谁的品牌好谁的销量肯定好。消费者购买的不是“知道的”产品，而是“喜欢的可承担的”产品。所以这个专家的形象如何能够真正深入目标消费群的心中，不是一个广告片、一个新产品促销能完成的。笔者认为，不能因为忠诚度的建立是一项长期任务而在上市初期忽略他，而应该是同期就设法建立的。比如象重点顾客数据库建设、互动网站的建设、消费者俱乐部、媒体软媒的渗透、企业内刊、售后服务都应该提到现时日程上来。比如网络正在迅速改变着这个世界，宝洁旗下的沙宣、飘柔、海飞丝、潘婷、润研每个品牌都有各自独立的网站。美宝莲在网站上为读者介绍纽约最炫的色彩，最热门的新产品；还有各种产品的上妆技巧、流行配饰等等，再加上动人的图片，浪漫的色彩，不仅让人赏心悦目，还能敏锐地掌握流行的触觉，激起女性的购买欲望。如果数据库里面的重点顾客当其生日的时候能收到我们的一个祝福短信或明信片，她除了感激激动肯定还会产生好感的。再比如类似柏兰消费者俱乐部的建立也可以依靠一些重点顾客，一些具有意见领袖的顾客的关系维系达到推广的目的。这里面建立的就不仅仅是知名度的问题了。短期利益和长期利益的协调，对于致力于永续经营的企业来说却是万万不可缺少的工作。

　　4、如何进行专业化的理性推广

　　上面已经提到，作为一个相对理性的品牌产品系列，理性化的推广也是成功的关键，否则你的“专家形象”只能是一相情愿的事情。国内的化妆品公司非常热衷电视广告，原因可能是觉得大众化的产品就的靠大众传播去支持，所以每天我们看到了许许多多不怎么样的化妆品广告，但基本上又是一年一个新牌子，一年一个新公司，真的悲哀。整个行业在传播上的落后，使得不少企业市场沟通方法与方式仍很单一与枯燥，在沟通策略上盲目跟风，如此陈旧的思路势必将企业引入噬金的歧途。

　　国际品牌的广告投入正从以大众媒体传播为主转向促销活动、公关活动、事件赞助、数据库营销等多种形式。例如：在文化传播方面，企业刊物的传播作用也不可小视。《女人开讲》作为雅芳品牌宣传阵地与新品信息发布窗口，对消费者有着相当影响；而《安利新姿》对安利转型也发挥了良好的市场引导作用。企业内部刊物有着相对自由的传播空间，可以在深度与广度两个方面突破其他媒体的局限性，有效地传播品牌理念与企业文化，利于培养忠诚的消费群，这对于避开大众传播路线的美容品牌来说，尤其对路。一些品牌正在实行以影视剧的制作播映来获取国内电视台广告时间的策略，甚至把有关产品的信息写入剧本情节，从而更有效更巧妙地影响消费者的购买决策。

　　理性推广应该说有很多可以做的工作，虽然相对感性的广告促销他显得有些默默无闻，显得有些繁杂琐碎，但真正的专家恰恰是靠这些树立起来的。

　　4、一些推广工具的探讨

　　对于防晒霜这样一个季节性相对较强的产品来说，在具体的推广工具的使用上也应该有张有弛。比如可以在每年的4-9月购买一些户外的灯箱、车体车站广告，以配合空中的电视广告投放、平面媒体和终端的生动化陈列。起到一个立体的覆盖效果，以期在旺季取得最佳的传播效果。而相对的淡季，则可以用柏兰其他的产品如宝湿、美颜产品传播。

　　对于专业护肤产品来说，终端的建设和终端的推广是非常关键的。商场专柜的统一设计、导购小姐的专业化培训都是必不可少的工作。超市越来越进入到人们的消费生活当中，一些大型卖场也已经出现了一些化妆品的专柜，这里也是我们必须关注的发展重点。

　　另外象一些POP、宣传手册等也是不可或缺的工具。一份印刷精美、图文并茂又有指导学习价值的手册对销售的拉动和消费者忠诚度的提升其重要性我们都应该很清楚。　　

　　最后还是衷心希望通过这个案例的点评，能够起到抛砖引玉的效果，期望我们的企业在激烈的市场战中，真正领会消费者核心的意义并落实在我们的推广工作中，将我们的一个个类似柏兰的自有品牌做大做久。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-65886371、65887818，电子邮件： guoyuanjie@teampilo.com

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