［嘉宾会诊］

　　传统渠道要从价值上提升

　　北伦企业顾问公司

　　国际零售管理研究中心 刘文烽

　　对于这一问题的认识，我们要从根源上分析，现代商超与传统渠道专卖店在经营方式上是有差异的，其运营主要采取低成本经营策略，通常会选择该行业知名度较高的品牌进行特价活动，也就是“名品低价”，使消费者对该卖场形成一种“商品全低价”概念性认识，通过单一品牌的吸引力进而带动整个卖场的销售。

　　现代卖场与专卖店不同在于，其不是单纯地依靠商品加价生存，而是依靠更多的资金运作生存，其赢利方式是多样化的，如返利、帐期资金（流动资金所产生的财务效益）、房产效益等。由于渠道运作成本与效率不同，由此所产生的常规价差，是很正常的。

　　对于消费者而言，吸引其选择不同渠道购买的原因有两点：一是价格，二是价值。在现代商超与传统渠道两者之间，如果谁能找准自己的位置，谁就能找到目标消费群，谁才能发展。摆在我们面前的问题就是，作为传统渠道品牌专卖店，如何挖掘自己的优势，找到自己的位置？

　　我们要充分认识到，消费需求是多方面的，如果要走出渠道之争，就要在消费者购买行为上进行细分，力求寻找不同消费层次的差异性，寻求不同渠道的价值点，只有这样才能找到自己的位置，从而更好地设计产品结构，才能赢取利润。

　　传统渠道专卖店与现代商超在消费方式上是不同的，它面对的是相对个性的人群，走的是精品路线。优良的服务系统，可靠的质量保证应该是其优势所在。因此，传统渠道专卖店要想在渠道大战中取胜，就要在价值的提升上多做工作，要在服务的完善上多做工作，使之与商超之间产生明显的差异化，进而提升渠道附加价值。

　　作为专卖店，其消费群体具有一定的特定性，建议尝试推行贵宾消费积分卡，其目的就是以此来稳定消费群，提升专卖的品牌价值。当前在各个行业都非常盛行VIP会员制服务，应该说这是当前各食品专卖店可以尝试的内容。

　　厂家要为传统渠道撑腰

　　唐延久

　　当前许多企业在渠道细分方面已经做了许多工作，比如产品设计方面，开发出商超渠道品种、流通渠道品种或者酒店渠道品种，许多品牌一上市就是6个品种，主要目的就是为了应对渠道之争。但是对于一些产品此办法也并不可行，比如高端白酒、大众饮料、方便面食品等，他们在不同渠道的品种都是一样的，尤其饮料、副食类产品其渠道价差之争也是十分激烈。分渠道品种设计应该是当前解决渠道之争的最佳办法，而对于那些无力多品种开发的企业，就只能在加强渠道控制力方面多做努力。

　　笔者以为，案例中提到的高端白酒，其消费群体有一定特殊性，其品牌知名度也决定其完全可以象日化巨头宝洁公司一样，掌控现代商超，可以不交进店费，不许商超随便做特价等等。我建议J品牌厂家要高度重视这一问题，因为许多产品的灭亡，就是源于价格体系的混乱。如果这一问题长期存在，势必影响其市场的稳定。作为厂家，要为经销商撑腰，要积极地应对解决，不能听之任之。

　　就案例中的情况来分析，高端白酒注重的是品牌，其并非价格敏感性产品，因此商超特价活动对其并无益处，准确地说降价这一行为并不能对市场销量的提升有更多的帮助，只能是混淆消费者对产品价值的认知，反而会降低销量，实属得不偿失。笔者分析，J品牌在现代渠道管理与掌控方面可能还不成熟，亟需补充专业人员，用规范的现代渠道管理体系管理市场。笔者建议，J品牌厂家应该加强目标消费群的市场调查，以详细的调查数据分析，说服商超与之达成统一，进而平衡商品价格。只有市场价格的稳定与平衡，才能有品牌未来的成长与发展。

　　及时信息沟通很必要

　　森潘市场管理咨询(上海)有限公司 潘文富

　　笔者以为，对于现代商超而言，销售利润的指标也是摆在商超采购面前的头等大事，对于调低商品售价的行为，一般也都是偶尔为之，目的也就是吸引客户多做点生意而已，不可能是为了破价而破价的。尤其对于名牌产品，商超应该还会“敬三分”，不敢轻易下“黑手”。但是往往由于一些特殊的情况，引发了渠道之间的恶性竞争。尤其对于恶性连锁“砸价”的渠道之争，我们应该高度警惕。

　　据了解，J品牌公司现代商超与传统专卖店是分线管理的，商超是由厂家直接管理，专卖店仍由经销商经营。如果商超的供货权不属于当地的经销商，从卖场的角度来说，他们反而更为紧张这类没有与商超发生交易往来的经销商，因为没有业务往来就没有合约，没有合约也就没有约束和控制能力。若是这些没有和现代商超发生交易往来的经销商主动与现代商超联系，并主动提供一些价格信息，商超采购反而感到比较放心，毕竟对没有约束的经销商是最难管理的。若是这些没有与现代商超发生往来的经销商认为，既然没有业务往来也就犯不着拜访，价格信息也不进行通报，反而更容易引起商超的紧张和猜疑，一但有点风吹草动，从而擦枪走火，惹出些价格纠纷。

　　现代商超发动价格战也不可能是纯粹为了发动价格战而发动价格战的，只想吸引客户而已，主动地疏导与现代商超的关系，及时进行信息沟通，多打预防针，也是回避或是缓解恶性“砸价”渠道之争的方式之一。

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渠道冲突的基本类型 （2004-03-19, 中国营销传播网，作者：朱玉童）