李时珍代言：背景营销重塑金身－－健民关节风痛丸上市营销策划纪实 _ 文库

　　定位既出，谁与争锋？福来的文案主刀手开始提炼健民关节风痛丸的种种亮点：

　　首先擦亮三大招牌：一、健民在中国医药界算是一块金字招牌；二、此方问世于明朝中叶，相传李时珍与此方颇有渊源；三、深厚的历史文化背景资源，是产品的最大潜在光环。

　　这组文案让多少经销商和消费者对健民顿起兴趣，耳热心跳：

　　“上个世纪，由于健民关节风痛丸所要求的精良制作，工艺复杂，故产量极少，只能供国家高级领导人专用，并曾作为国礼被送往东南亚国家，30多年来一直享有盛誉。进入本世纪，健民对原有的产业结构和技术条件大力调整，关节风痛丸在继承古老传奇配方的基础上，精选原料，采用现代高科技制作工艺，经98道工序密制，使药效达到最佳。由此健民关节风痛丸的产量才上了新台阶，开始在国内面世……”

　　古老文献中李时珍曾为明世宗膝部就诊的传奇经历，恰好为关节风痛丸罩上了“百年秘方、宫廷御药”的神秘面纱，这也催生了“传世瑰宝、百年国药”的产品形象定位。我们还大胆创新，以李时珍迥然飘逸、半座半侧的的上身白描画像作为产品的视觉符号，以历史名人做虚拟形象代言人，另类思维，独具传播魅力和市场号召力。“李时珍为健民打广告了!”“李时珍也成了广告明星!”江城样板启动时，许多消费者口碑相传。

　　关节风痛丸的推广传播，打破了传统的叫卖模式，坚持新闻营销、亲情营销和实效促销的系统组合：以源远流长的历史文化背景感染人，以雄厚的企业资源和创新产品打动人，以发自肺腑的儿女真情呼唤人。

　　针对当前风湿、关节炎的发病特点和治疗缺陷，我们又和厂家一道，率先突破关节炎传统治疗途径，在行业内第一个采用“1+1”产品组合销售模式，创造性的提出了“中西结合、一病两治”的治疗新方案，从根本上把中药治本和西药治标有机结合起来。同时，提出以“养”为主的治疗新理念，从养护关节机能和治疗关节病变入手，真正实现“养”“治”兼顾、双重作用、双重吸收，完全超越了传统的关节炎治疗方法。通过“养护、修复、治疗”的方法，根治关节炎，让关节恢复正常功能。独特的产品组合和机理创新，真正掀起了一次关节炎治疗革命。

　　我们坚信，好的营销策划，就是要把企业语言和产品语言转化成营销语言，并打动消费者。在我们心中，要坚决打破熟视无睹的怪圈，许多细节都可以成为营销诉求的亮点。　　

　　在力主企业快速启动江城样板市场的同时，我们建议同步展开招商。我们认为，招商的实质是营销，要想让全国的经销商心动、打款，必须让他们看到健民的信心、决心、创新和实质行动。

　　除了产品、传播外，完善销售渠道规划必不可少。我们创造性地提出实行“渠道双轨制”：分别建立核心渠道：专柜 + 专家咨询直销；辅助渠道：传统分销 + 医药超市，让经销商在核心渠道上赚钱，在辅助渠道上走量。在销售布点上，坚持走OTC路线，以销售代理制尽快建立全国销售网络，高品高价，以品牌经营理念占领大众高端市场，树立在关节风痛市场的突出优势地位。

　　还需要什么？近年来传统医药国企的营销乏力已是不争的事实。在前期与广大经销商的交流中，我们深感他们对企业推广能力的担心。幸好，健民关节风痛丸有李新建在。李新建，健民药业乃至武汉业界的一个传奇性人物，是健民集团畅销品健民龙牡壮骨颗粒、健脾生血颗粒的主力研发人，也是甜甜珍珠口服液、妇康宝等著名保健用药的全程操盘手。多年的研发造就了他知识分子的儒雅，亲手操作市场的经历又让他深知市场的“脾气”，在不少经销商心目中他是个“老实人”。

　　企业也需要自己的明星。领军人的魅力最难抵挡。福来的主创人员在了解李新建其人后，激情澎拜，连夜写下招商广告三大篇：<<没有好的团队，卖再好的产品也赚不到钱>>、<<没有好的策划，有再好的市场也挣不到钱>>、<<英雄惜英雄，9月6日武汉健民招商英雄会>>。连续三周在<<中国经营报>>、<<中国医药报>>和<<销售与市场>>杂志发布，惹起市场无数关注。电话热线不断，咨询、谈判、考察……

　　有了好的思路，当然会有好的出路。9月6日，健民关节风痛丸全国推广会在武汉如期隆重召开，反响热烈，企业的第一次营销——招商，圆满完成。

　　江城武汉是健民关节风痛丸的市场大本营，也是企业的心头之患。在市场营销上，“墙里开花墙外香”是普遍现象，一般消费者不大相信当地产品。关节风痛丸前期也搞过大型“免费赠药”促销活动，但令人遗憾和尴尬的是，由于缺乏整体规划和价值提升，消费者均敬而远之，好端端的产品竟然送不出去。

　　10月29日，江城深秋季节，正是关节炎市场的黄金旺季，全新形象的健民关节风痛丸与武汉市公证处隆重推出“合同售药”诚信营销活动，承诺“购关节风痛万与健民签约签约，可先试用，体验治疗效果。如不满意，将全额退款”，并向武汉市公证处交纳了30万元的保证金，请公证处全程监督，若健民无法兑现承诺，患者可通过公证处从30万元保证中赔付。同时，他们还组织了药店主管和药师的培训学习，要求其向患者答疑解惑、对症卖药。

　　11月8日，公司和武汉市公证处联合举行了新闻发布会，正式向经销商和消费者公布了这一消息。

　　消息一出，全城哗然。近年来，医药保健品市场严重缺乏诚信，普遍存在“保健品当药宣传、药则包治百病”的浮夸营销现象，在此背景下，健民这一招果然厉害，短期内大大提升了市场关注度，强力刺激消费，产品销量是往年同期的6倍，健民关节风痛丸一跃成为江城关节风湿市场的老大。为巩固市场成果，紧接着又展开了如火如荼的“健民关节风痛丸孝心节”活动。

　　武汉样板市场的成功，对刚刚建立的全国市场网络产生了积极的推动作用。诚信营销，作为健民关节风痛丸的营销理念和实效利器，正燎原全国；遍及全国的李时珍旋风，已风驰电掣般吹开。　

　　娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长，中国新产品营销学会秘书长，中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国特色实战营销”的探索和实践，影响全国的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、影响力营销等中国特色实战营销理论的创导者。成功服务石药集团、交大昂立、东阿阿胶、益佰制药、华龙今麦郎、澳洲生命阳光乳业、海尔石化、步步高电器等数十个知名品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、《医药经济报》等媒体专家团成员及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356，13911809174，电子邮件： elook2008@vip.sin.com ， http://www.flytea.com.cn

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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