面对召回危机，企业如何公关？

　　可以预见地，相对而言这些产品更容易发生召回：食品、药品、玩具、日用品和汽车，即在消费品领域会经常有被召回的产品。那么，类似这些领域的企业必须具有极高的危机感和攻克危机的意识，中高层领导都应该有专业的危机公关能力，尤其对公司的客户服务部门和公关关系部门要进行全面系统和时常更新的公共关系技能的培训，使它们在一旦面对产品出现瑕疵和投诉时在保持高度的警惕性的同时，要具有镇静、从容的态度，因为这些因素可能是危机到来的最先信号。

　　如果一旦发现并确认产品确实存在缺陷的话，一般来说，企业应该采取适当的策略进行处理，但是这并不意味着所有的产品都需要公开地进行召回，有四种情况需要企业区别对待：第一，危及人身和生命安全的产品需要召回。一般来说，如果这样的产品出现，则需要企业采取全面的消费者回购措施，并发出有意义的、完整的通知并确保能够让公众，尤其用户最大范围内知晓度。比如此次宜家发布儿童椅的召回，以及三菱帕杰罗汽车的召回，就是为了避免和防止人身和生命的重大伤亡的可能。第二，有潜在危险但不会威胁到生命安全的产品，一般来说企业需要坚持收回产品。在西方，政府并不要求企业100%执行。第三，一些对生命或者财产没有重大威胁，但要求在一定范围内有限度的收回产品，这种情况就可以不发出召回通知。例如去年SONY的彩电缺陷就属于这类，不过SONY公司仍然低调的发出了产品召回通知。第四，一些因为在生产和设计上的缺陷可能影响使用效果，或者达不到预期效果的产品。生产这些产品的厂家往往采取对产品进行软件升级、对消费者适当补偿、或者打折处理的方式。比如去年CECT手机“中国种的狗”事件，以及今年西门子手机通话声音缺陷，等等。

　　“未雨绸缪”有双重意思，一指要避免问题的发生，二指在问题发生之前就要作好如何应对问题的准备，它实际上对应了危机公关的内涵。其实每个企业都要有一整套危机管理机制，以便对类似突发的产品召回等危机事件作出良性的反应。就处理产品召回事件而言，企业危机管理小组肯定是必须具备的，该小组一般应该事先处理好下列问题：

　　·根据所发生的产品召回事件的类型，决定谁将代表公司发言？比

　　如宜家的产品召回过程中，在中国区域则是由其公关部经理给媒体和公众做解释的。原则上，最高领导人是不适合做危机公关的发言人的，以给企业留有回旋的余地。

　　·记者招待会是否召开，在什么地方召开，发布什么内容，新闻袋

　　里面应该准备哪些资料？

　　·在产品召回的过程中，企业内部应该存在哪些问题，应如何进行

　　自省自查和处理，比如对责任人的惩戒？

　　·如果生产被停止或者被禁止，公司现场工人是否很容易地转移到

　　其他岗位上去，具体是如何处理？比如今年的杜邦“特氟隆事件”，影响全球，

　　势必存在工厂暂时停工以及工人处理问题。

　　·在公司网站和各大门户及专业网站上该如何发布和更新最新消

　　息，才能确保媒体、消费者、分销商听到的消息是统一的？

　　·公司近期的经营状况、新产品或替代品的开发情况是什么样的，

　　最近是否有重大的市场及品牌提升计划和行为，以便于给市场和公众一个良好的预期？

　　实际上，在产品召回的危机过程中，企业和消费者都是产品召回的受害者。比如有名的强生泰诺胶囊危机过程中，并非是强生有意投毒，但为了这个产品召回，强生花了几百万美元来重建消费者信心。实际上，企业主动实行产品召回制度是承担社会责任的一种表现，这种表现更透露出企业并没有生产其他有缺陷的产品，或者存在着管理不力，更体现出企业对未来的更大的信心。而中国的企业除了因为金钱的关系外，更缺乏的就是这种对产品召回的多角度思维，主要就是害怕影响到公司的其他产品和信誉，这是一种思维上的障碍。企业只有把召回的信息完全准确的传达出去，才能有利于公司的长期发展。

　　对于那些产品在现在或者将来哪怕有一点点可能存在召回风险的企业来说，从现在起学习和培养危机管理能力、形成危机管理机制已经刻不容缓。

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