法则四：创新传播，提高传播效率。

　　企业主和经销商常常感慨：我知道有一半的传播费浪费了，但我不知道浪费在哪儿。事实上，被浪费掉的大半都是营销管理，它表现为以下3大典型症状。

　　第一，广告传播定位不准，影响传播效果。

　　我们看到，在食品行业，不少产品定位极不确定，广告诉求变来变去，将产品营销当成了烧钱游戏。力丽就是这样被覆灭的。力丽上市之后，从“喝饮料也能喝出好身材”，到“力丽减肥饮料，来到中国”，再到“有品味不会老，喝力丽胖不了”，在不到半年时间内，力丽又推出了第四个广告语“餐前饭后喝力丽”。策划没做好，当然死路一条。

　　第二，缺乏媒体研究，媒体组合不合理。

　　食品行业普遍缺乏对消费者媒体接触习惯的研究。比如，电视广告让人无处可逃的同时，也让人极其厌烦。而更令人愤怒的是，很多电视广告，在不适宜的时段向不适宜的消费者播出，导致广告费用的极大浪费。因此，必须有针对性地研究和选择媒体。

　　第三，终端创新

　　食品消费往往冲动大于理性，终端诱惑非常复杂。因此，产品不仅做好终端建设，而且要积极拓展新的销售渠道。比如。今麦郎刚刚推出的时候，康师傅和统一等一线城市品牌几乎全面占领了商超有利终端。今麦郎及时发现社区市场的销售潜力，在城市上演了一场“农村包围城市”的精彩突围战。活生生的案例提示我们，多开发一个销售渠道、多寻找一个销售机会，提高销量便不是问题。

　　点评：很多新产品营销，还不知道怎么做传播。往往是企业花重金请来明星，却不知道怎样利用，最终只能简单地往外包装上放，造成传播资源的极大浪费。这种投入与收益的失衡，大大加大了新产品营销的难度。

　　法则五：整合行业资源，抢占市场先机

　　新产品不能及时整合行业资源，从而丧失市场先机的例子不胜枚举。在中国企业整体实力不高的情况下，招商成为优势互补、资源整合、抢占先机的必然手段。　

　　举个例子，一年前，很少有人知道雅克，当时的年销售额只有3亿元。现在雅克的全年销售额已达到5亿元，其增长速度近60%。表面上，让雅克名气雀起的是它的广告，实际上，雅克的成功，更在于整合行业资源，抢夺市场先机。　

　　一年前，雅克花6000万元做广告，5000万元做终端。事实上，广告不是白打的，雅克要的是乘广告之势完成全国招商，完成全国整合。据悉，雅客招商会，一天签约的金额就高达2.3亿元，并且经销商预付款达到6700万元。现在，雅克已经初步完成整合，并大有与大白兔一争高下的架势。雅克的成功，正如负责营销的副总周炜平所言：“不是我们太强，而是对手太弱。”足见，在食品行业整体营销水平不高的情况下，即使是实力不强的新产品，也能通过整合行业资源，抢夺市场先机。

　　点评：对于中国90%以上的中小食品企业而言，谁能在最短的时间整合最强的资源，抢先出击，市场就是谁的。然而，对于一个企业而言，新产品做营销，往往在资金、资源、渠道、经验等方面不可能面面俱到，招商正好可以有效组合业界资源，实现资源优化。因此，招商不仅是企业的第一次营销，而且是企业的长远发展之道。

　　法则六：杂交营销：功效品牌化、品牌功效化

　　中国人在普遍解决温饱问题之后，开始追求品质、营养、潮流、文化等附加价值。一句话，人们吃的更多是舒心和享受。

　　娃哈哈、乐百氏、体饮、脉动、他+她饮料等各式饮料，利用独特的功能卖点，占有一席之地；雀巢咖啡、麦氏咖啡卖的是一种文化，而不是提神；清华清茶、美美减肥片、在短短2-3个月内奇迹般走红市场；联邦减肥巧克力在极短的时间内完成从新产品到知名品牌的跳跃。事实上，在这些品牌辉煌的背后，是一种实效的营销传播理念：品牌功效化，功效品牌化。

　　举个例子，2003年，乐百氏推出的脉动，将定位锁定在18～35岁的都市年轻一族，为迎合这类群体年轻、自信、喜欢挑战等特点，乐百氏在“水分和维生素双补”的功效新概念支持下，赋予脉动以“让自己充满活力、从容自信的享受生活、迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵，并将其品牌个性在电视广告中以夸张的手法展现得淋漓尽致，从而使脉动成为国内饮料市场备受瞩目的产品之一。

　　而一贯以“跟进主义”为主要策略的娃哈哈，随后也推出了电解质饮用水康有利、 “激活”等新品，并将“激活”定为今年主打品种，希望借此实现产品结构的升级。

　　事实上，这种杂交势头，即使是跨国巨头也无法遏制。2004年10月20日《华尔街日报》报道，向来在功能饮料市场缺乏建树的可口可乐公司计划于明年推出Full Throttle饮料。

　　点评：“品牌功效化、功效品牌化” 是食品行业一大趋势，它契合中国消费者消费心理，既解决新产品生存问题，又着眼长远，已经成为新产品实效营销传播之道。

在血雨腥风的新产品营销领域，变化是唯一的不变，以上总结的“食品行业新产品营销的6大法则”，随着新产品营销的进一步深化，会不断地扩充和变化。但我们的初衷是不变的，都是为食品行业新产品营销献计献策，降低新产品营销风险，帮助新产品企业做大做强。

　　[中国新产品营销团]独家提出新产品营销“快速制胜”理论，全面超越旧有营销方式和方法，号召中国企业必须快速更新新产品营销思维，主张“以快制敌，以速度节约成本，以速度赢得规模，以最小成本取得新产品营销最大成功”。电话: (010)64917711 64894792 64892356，电子邮件： flyteam@vip.sin.com

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