一切基于资源

　　不管是行业领导者、挑战者，还是追随者，谈到差异化必须要充分考虑企业资源。企业资源允许的情况才能做差异化，领导者更要如此。　

　　资源的利用也有限制条件，不一定所有资源都能够形成差异化。这个条件有三个：消费者在乎的、竞争对手没有的、我非常擅长的。（如图1）　

　　如不符合其中的任何一个条件，很难说是有效的差异化。比如，我擅长的，但竞争对手也擅长，这种差异化是苍白无力的；再如，我擅长的，竞争对手也没有，但消费者不在乎也不行。所以，差异化策略的寻找难就难在这里。

　 差异化策略有方可寻

　　差异化策略，可以分为战略层面和战术层面。　

　　战略层面差异化更多是定位的概念，这种差异化一定要长期坚持，不能怕别人跟进。例如，伊利所采取的“天然”的品牌定位就是战略层面的差异化。这个策略竞争对手可能会模仿，但对伊利来讲，不能因为对手跟进而放弃这个概念，如果放弃那就大错特错了。战术层面差异化更多是创意的概念，这种差异化根据企业资源可以及时更新。比如，产品功能差异化，可以根据时机不断更新换代，但不能与战略层面差异化策略有冲突。　

　　还有一个关键问题不能忽略，即无论什么性质的差异化策略在考虑资源的基础上，还必须要考虑竞争者和顾客。因为，采取差异化策略的根本原因是营造比对手更强的优势，赢得顾客的认同。从这个角度，我们可把差异化策略归为两大类：运作差异化和利益差异化。　

　　运作差异化策略包括定位差异化和机制差异化；利益差异化策略包括动机利益差异化和差别利益差异化。这两种差异化策略再从两个纬度细分，即需求导向和竞争导向。这样，我们就可以从这个差异化策略中找到任何所需要的策略了。（如表1）　

　　具体寻找的方法如下：　

　　●定位差异化策略主要包括：品牌定位差异化（需求导向）、行业角色差异化（竞争导向）等。　

　　●机制差异化策略主要包括：消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。　

　　●动机利益差异化策略主要包括：产品的功能、产品的品质、产品的价格等差异化（需求导向）以及中间商利益、排他性渠道等差异化（竞争导向）。　

　　●差别利益差异化策略主要包括：产品包装、附加服务、品牌个性差异化（需求导向）以及品牌名、品牌角色、独特卖点等差异化（竞争导向）。

　　工具就是工具

　　作为分析工具，基本不存在对和错，只存在好和不好。犹如弹钢琴，理查德·克莱德曼弹钢琴和我弹钢琴，胜负显然。再如，钢琴和口琴哪个贵？不用问大家都知道钢琴贵，但一个音乐盲弹钢琴和口琴艺术家吹口琴哪个好听？也不用问，肯定是口琴。因此，工具的关键在于怎么用。应该说，好工具使你更好、更快、更高标准地实现目标。　

　　这里需要强调的是，有些差异化的策略是可以跨越两种导向的，也就是说它既有需求导向的性质，也有竞争导向的性质，只不过在不同时期、不同环境侧重点不一样而已。所以，寻找差异化不要过于教条。

　　不一定在所有象限里找差异化

　　上面谈到，差异化策略必须是在资源允许的前提下才可以用。“有条件上，没有条件也上”是那些偏执狂的赌博心态，万不能提倡这种精神。所以，在资源不允许的情况下，不一定在所有象限里都苛求差异化策略。

　　策略系统化是关键

　　我们通过消费者洞察，确实有可能找到差异化的东西，但策略的系统化更为重要。比如，你在差异化策略图表中的利益差异化象限里找到了好的策略，但若与你运作差异化策略有冲突就不能用。富豪汽车就曾遇到过类似的问题。很多品牌在其轿车里安装定位导航系统，但富豪没有安装。原因是富豪的管理者认为，这个系统虽然很好，顾客也需要，但它开车时必将分散驾驶员的注意力，具有很大的安全隐患，所以就不用。这一决策是很理性的，如果中国企业都这样系统思考问题就好了。

　　坚持是金

　　再好的策略，归根结底必须落脚到这两个字：坚持。任何一个策略如果不坚持就难有收获。因为，任何一个策略不可能百战百胜。可惜的是，在中国大部分企业里，好的策略一旦遇到挫折就没有人坚持，所以倒掉的企业就多。专家也说，中国企业没有战略。实际上中国企业不是没有战略，只不过不坚持战略而已。海尔CEO张瑞敏曾说：“企业是斜坡上的球体，你不把它用力往上推，它就自然往下滑落。”这也是一种坚持的概念。其实，这种概念我们听得很多，诸如“坚持就是力量”、“坚持就是胜利”等，但在实际当中能够做到的企业却极少。这也许是众多企业为什么难以成功的根本原因。所以，笔者建议，认准的策略一定要坚持、再坚持！　

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