促销策略：各大品牌的促销策略都大同小异，集中在签名、特价、返现金、送赠品、打折等方式上，在促销主题上也没有质的区别。我们利用TCL空调签名售机的活动做互动促销，凡买TCL空调获得的奖券可以作为购买TCL电视的等额现金使用，另外我们还选择了几个不同机型上做特价促销，价格超低但限定前五名，以吸引人气。长虹的促销活动是最大的，促销力度也是最强的，好象没有限量的特价机吸引了众多消费者，而其“虹色十月——长虹总裁与国美总裁联合签名售机”的促销主题也是最吸引人注目的，在长虹的活动现场，两条长龙实为壮观。

　　现场活动：我们没有在现场进行活动促销，但竞争对手的活动阵式却非常大。长虹“虹色十月”总裁签名的活动舞台处于国美店的正前方，把控了人流的主要通道；而海尔精品大联展的活动舞台也把守在另一个入场口；两个直接竞争对手的活动舞台是规模最大的，而西门子、夏新、志高、奥克斯也在现场设置了活动舞台，所以整个国美的现场是被阵营林立的各大品牌所包围。根据这种情况，我们和TCL空调部协商在他们的签名现场设置了我们的促销人员利用举牌引起消费者注意并派发宣传单，另外利用竞争对手在现场的活动声势，他们宣传来的人流一定要进店观看，我们抢占了两个主要入口的通道，并在两大入口处设置了大量促销人员，高举“TCL动态高清晰，清晰新标准”的KT版，并用士气高扬的口号吸引其注意。直接吸引消费者到我们的柜台询问。

　　人员推销：由于**国美店是新开张的卖场，我们招了40个临促，加上业务导购和我们20个大学生，总共有70人左右。对于竞争对手强大的现场活动，我们和TCL空调部协商决定把他们的40个临促和我们一起协调运用，以增强TCL品牌在混乱的销售现场的影响力。我们通过分析卖场的地理结构进行了合理的人员布置，用人员宣传来对抗长虹和海尔的现场活动，这个方法有效地化解了竞争对手强大的现场促销力。

　　导购解说：我们根据竞争对手的宣传规范了促销解说词，让促销员使用两部分解说词，一是基础部分，如产品使用的新技术、产品特殊的功能，围绕DDHD数字芯片的技术概念，以“动态全高清”、“世界第一芯”、“3C融合”等概念制高点强行灌输我们的权威的技术标准；二是扩展部分，如世界最大的彩电生产企业，全球第一品牌，全球最强大的研发能力，以及从权威机构和消费者调查所评定的质量最好，信誉最高，售后服务最有保障等附加部分。双管齐下，使促销员系统传达我们的销售概念和企业信息，使每一个促销都成为一个活生生的广告宣传员。

　　终端现场布置：在卖场的布置上，由于是新装修的店，我们根据柜台偏里的位置与人流的路线把高端PDP产品展示在门口以吸引人流，店内悬挂突出的吊旗，主题明确的易拉宝、活动促销价格展板、三角形异形展架；另外我们还组成了一个有6个人的宣传队，他们高举着广告展板喊着“动态全高清，高清新标准——TCL”的口号游在整个三楼卖场，由于士气激扬，口号声响彻在整个来三楼电视区，吸引了许多在其它竞争柜台询问的消费者，整个卖场气氛热烈。

　　综合以上因素，我们可以简单地用SWOT来总结我们在**国美所面临的竞争情况：

　　优势：相比对手在国庆前的宣传上，我们的广告资源更集中，投放力度更大；在独有的DDHD的技术支持下，我们的技术宣传更有市场基础，可信度更强；另外客观上我们的品牌形象在消费者的认知上已经和其它国产品牌有了一定距离。

　　劣势：我们没有现场的促销活动，与竞争对手很大的活动场地吸引的消费人气来说对我们很不利；长虹的炒作积聚了媒介的注意并抢占了舆论先机，吸引了消费者第一关注力。竞争对手供量很多的特价机对我们的销售压力非常大。

　　机会：我们集合了近100人的现场宣传与导购，可以使我们在没有现场促销阵地的情况下占领一个无形的制高点；相对针对竞争对手强大的外场优势，我们加大了对场内的宣传，可以在引导、拦截上抢占被竞争对手吸引进来的目标群体；TCL空调“女排冠军冯坤的签名活动”客观上使我们可以享受到企业品牌的形象资源。

　　威胁：长虹、海尔强大的活动现场以及由此吸引的消费人气；创维的售点位置居中，卖场较大，产品陈列较全，整个卖场布置气氛较好。

　　这里有一个特别需要说明的一点就是我们整个促销团队高扬的士气与激情。这看似不气眼的小小环节却感染了许多消费者。与竞争对手散漫臃懒的促销队伍相比，我们促销人员饱满的激情，高仰的斗志，以及震撼的口号都转化为消费者对TCL产品和品牌的认同，当中午其它竞争品牌的促销员都不知所踪时，我们的促销队伍还坚守在烈日当空的两个正门口，有个老者曾这样对我们的促销员说：“你们TCL的的促销员是最有纪律的，在这么大的阳光下居然还坚持这么整齐的队伍与口号，你们的产品一定也错不了……。”也许正是这种在别人眼里不起眼的一个小小环节，但在我们坚持细节的态度下，拉开了竞争对手与我们的细微差距，并最终达到了“对手搭台唱戏，我们带领消费者签单售机”的效果。

　　综观这次市场推广和促销，我们能够在竞争对手强大的进攻态势下有点作为，正是在我们系统的策划、严密的组织、出色的执行等一环扣一环的操作下，充分利用了各个推广因子，并使各个因子紧密相扣从而发挥了协同效应，终于使我们在新开张的**国美店取得了国庆销售额第一的可喜成绩。我们成功实现了从推广到销售的飞跃。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13711077745，电子邮件： karter2001@16.com

第 1 2 页