|
|
|
|
一个营销人的十年读书历程 7 上页：第 1 页 三、 对话与印证 2002年的著作，一本是兰姆-博西迪的《执行：如何完成任务的学问》，另一本是路长全的《营销运作潜规则》。《执行》是一本管理书，却引发了全世界范围的执行研究热潮，本人有《执行力：不可忽视的人性基础》与《执行的动力系统：结构、过程与机制》专文论述，这里不再赘述。 《潜规则》的阅读过程更象是一次对话、而不是学习。书中提到的渠道运作技巧恰好是我们以真心瓜子在广州进行的试验，尽管没有伊利雪糕那么大的市场战绩，其原理与方法是相通的。结合路长权随后的《解决》、《软战争》来看，陆氏理论的价值更多的是发出本土企业界觉醒的一声呐喊！ 从品牌个性的角度看路氏理论的定位与诉求存在着内在矛盾：路长全在著作里屡次三番地强调书中观点或规则来源于实践，却没有对观点之间的逻辑性进行认真推敲，如此武断表白是否是内心焦虑的一种宣泄；另一句话，“用99%的时间实践，用1%的时间写作”，不知是想夸耀自己的天才，还是要给书里的粗糙找一个台阶？更不知作者是否认为写作是纸上谈兵？如果是又为何要一年硬编出一本，而不顾一个案例、乃至大段的文字在三本书里同时出现？ 2003年，重新学习了彼得-圣吉的《第五项修炼》。虽然这本书严肃得令人读起来很累，但关于重塑心智模式及倡导系统思考的观点，仍然值得反复咀嚼。圣吉提出寻求“高杠杆解”的系统思维路向，对于企业经营者尤其是营销人不啻是一个“最高律令”：如果营销人不是在取得效果的同时最大限度地降低成本，营销就不再是一门科学与艺术，而是莽夫款爷们的专利了。 这是脑白金广告被营销界诟病的真正原因：营销人不能容忍一个毫无创意的广告、并无真实利益的产品竟然能够大卖！但中国市场与消费的现实就是如此，否则当年的三株、中华鳖精怎能风行一时，即使令宗庆后挖取第一桶金的娃哈哈儿童营养液难道就有什么真实的特质吗？ 诸如《谁动了我的奶酪》、《把信送给加西亚》、《敬业》、《没有任何借口》等畅销书籍，在现实中成了大多数企业里某些阴暗利益团伙的帮凶。早在99年，有一本《西点军校领导魂》的书籍，客观简洁地介绍了所谓西点执行力的奥秘，大可不必把简单美好的事情搞得如此兴师动众、如此媚俗得令人反感！ 2004年，倒是看了不少新版的营销管理类书籍，但印象深刻的是两本：迈克尔-波特的《管理就是这么简单》、万明坚的《系统战必胜》。波特的竞争三论结构严谨、引证详实、理路清晰、逻辑性强，营销界都会将“五力竞争模型”拿来说事，而真正通读竞争三论译著的营销人可能未必会很多。 这本《管理就是这么简单》则会让人有兴趣轻松看完，体会大师级人物举重若轻又举轻若重的思路与文笔，不得不佩服“文气”不是华丽辞藻所能堆砌。《管理》一书里的核心主题是一个：防止管理者（或管理层）成为管理的问题。因此，简单管理就是管理者管得更少些、流程简洁些，让员工能够自己将工作做好（主动专业）并且协调好（流程的力量）。 《系统战必胜》将TCL移动通讯3年80亿的辉煌战绩完整展示，同时提出了本土管理思想的整合概念：系统战。西方的管理工具如TQC、6S、精益制造、6西格玛等在中国企业的管理现实中未必得到严格应用，但以格兰仕的“价格战”、海尔的“服务战”、海信、夏新的“新品战”、波导的“渠道战”等为标志的家电业营销争霸风云，恰如庄子所谓的“天下多得一察焉以自好”的局面。以中国GE为目标的TCL站出来提出“系统战”理论，应该是顺应了由乱生治（混沌产生秩序）的普遍预期。 系统观点与体系学说的不同之处在于，体系化过于追求内容全面而显得学院气，系统则强调通过要素与结构的有效配置达到系统功能的最大化；一个四平八稳得有点静止，一个却充满能量生机勃勃。 关键的差别在于：体系并没有罪过，但是现在说系统更令人振奋，如此而已！ 小 结 中国营销理论与方法的传播有两大推动力量：一类是以菲力普-科特勒、里斯&特劳特等为主的理论派大师及其著作，在营销理论、新观念的传播上可以说起到“营销启蒙”的作用；一类是以跨国公司如宝洁、可口可乐及4A广告公司如奥美等所传播的营销操作方法，在国内的企业界引发了一轮“工具狂热”。 今天管理与营销思想的创新与传播都是前所未有的，书籍更如过江之鲫层出不穷，真是“乱花渐欲迷人眼”。 其实任何类型的知识学习都无非平衡“专”与“博”的矛盾，读书亦然：“好读书而不求甚解”往往无法应用到实际中去，而过于精专又可能会陷于固执。 对于读营销书，我的建议是：至少要通读以上经典著作里的2-5本，非如此则不能体会营销或管理理论的真正魅力，培养基本的专业化营销知识素养，其次是平时多浏览一些书籍、文章开阔眼界、增长见识。 营销没有永恒但有规律，成功没有定式却一定有方法，营销的魅力正在于它既务实现实又充满不确定性，还是用李奥-贝纳的那句金言共勉： 伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥！ 史贤龙，自由撰稿人。致力于系统化中西合璧式营销理论与实践。联系电话: 13349190899，电子邮件: jessenlong@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
