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当消费文化成为流行－－看中兴百货如何进行广告诉求 7 上页：第 1 页 广告诉求的第二阶段： 主题词：消费者培育 关联语：崇拜物质的消费有了可以立足的根基，所有的说辞都被伪装成合理的需求，消费文化成为流行。 随着中兴百货的发展，中兴百货以“中国创意文化”为企业使命的诉求，在90年代中旬之后又成为一种包袱。民族美学的诉求虽然还可以唤起消费者心里潜在的民族情结，但是台湾经济已经发展到新的阶段，眼花缭乱的物质欲求的膨胀，个性主张成为时尚，个人对精神价值与人文关怀已经不再有特别的情感触动，所以这一时期中兴百货广告的诉求也开始转变风格，虽然很多时候还是运用了民族传统的一些元素作为画面表现的主体，但是在文字上已经逐渐地远离了民族美学，诉求方向也从百货公司的“自言自语”转到了以消费者为主体，尤其是运用一些松散的语言关联，广告成为消费者主体模糊性、散漫性、反叛性等意识的张扬。 如中兴百货1996年《春季折扣》中：“时尚与折扣的神秘共鸣，探索自我的身体地图，形塑个人的穿着意识，拒做流行的文盲或沦为时尚的奴隶，坚持质感的偏执与价格的快感，中兴百货，自觉的时尚消费。”1997年《少女以来的美学本能》中：“在京都，我吃到了从奈良时代流传千年美味细致的和果子。在巴黎，我从路旁小贩身上的棉罩衫遇见一中川久保玲的风格。在纽约，我从苏活区旧公寓墙上发现了世界最精彩的涂鸦壁画。但在台湾，我只看见城市的零乱丑陋，看见快速消长的流行、看见惊人的消费力，却看不见一种能历久弥新的美学。然而，那少数默默坚持从少女以来的美学和想象力的人还能令你感动，对自己，你不会无动于衷。” 这一时期，中兴百货的广告诉求更应该说是一种消费者培育过程，中兴百货通过各种诉求把消费者内心的购物欲望培养成为一种习惯，一种喜好，一种生活方式，从这个角度说，它是对整个百货业都形成了良好的效应，使得百货公司这个商业空间概念成为台北一类人的消费情境典范。自然，中兴百货是这其中最大的受益者，成为台北坪值比最高的百货公司。 从单纯的形象推广到消费者培育，中兴百货跨越出了品牌经营的步伐，更走在了品牌经营的前列。它的广告艺术，真正地影响了目标消费者的生活态度和价值取向，影响了消费者的意识形态，它所提倡的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，可以说是百货业历史上的一次颠峰，而台湾百货，在某种意义上说，正是在中兴百货的引领下，实现了台湾百货的辉煌。 陈志华，网络名字：福田农夫。多年策划行业经验，从事过8个行业的营销策划工作。目前关注企业营销与传播策略、危机防范与管理。与我交流： futiannongfu@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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从1995年到2000年，中兴百货采用了很多的题材来表现现代人没有自我的生活，而在文案中，更是大量运用了诸如欲望、浪潮、自由、勾引、性别的词汇，采用的元素之中也融进了大量的西方美学的元素，比如齿轮、卷发、壁画等。
中兴百货在这个时期已经把消费主张融进了广告诉求之中，尤其是提倡自我的意识消费，由于这些主张贴近消费者的意识形态，在一定程度上标新立异，很容易就被消费者接受和流行，中兴百货在这个时期也创造出了一些流行语句，比如“把身体当风景看，不要当皮尺量”（1995年），“消费与道德无关，折扣与诚信绝对有关”（1995年），“三日不购物，便觉面目可憎”（1995年），“你可以买得到流行，不一定买得到态度”（1996年），“衣服是这个时代最后的美好环境”（1998年）等。它们以张扬的消费欲望来诱惑消费者的消费行为，以标新立异的韵味填充早已物化的现代人麻木的心灵，以伪装的购物幸福全面否定人们的疲乏思想，于是百货公司所倡导的崇拜物质的消费有了可以立足的根基，所有的说辞都被伪装成合理的需求，消费文化成为流行。