2、深度分销

　　深度分销是快速消费品通路管理中经常使用的一个概念。对于上了一定规模的企业来说，深度分销是提高销售量，保证业绩持续稳定增长的重要工作内容。对制造商而言，当然希望目标消费者在有需求的时候都能够方便购得所提供的产品。因此，其对于一些次要通路，也就是零售商类型中的非主要类别，都会在一定的时候希望都能够销售公司的产品，这样可以使产品的销售最大化，零售覆盖最大化。

　　上规模的企业通常面临以下难题：经销商之间相互冲货、压价；经销商只愿意向一些销售量大、风险小、运输成本低的零售商销售公司产品，市场还存在大量的空白区域或者薄弱区域；销售的进一步增长困难；企业经营的进一步发展受经销商制约；对次要零售商管理不力或者根本无法进行有效管理。为适应这些形势，深度分销开始成为通路管理的重要内容。

　　因此，深度分销可以这样定义：供应商自己的销售组织直接渗透到销售通路的各个环节，通路管理的内容不仅仅管理到经销商，还管理到二级批发商、零售商经营本公司产品的行为及结果。

　　如前所述，深度分销是为了使供应商的产品达到销售或零售最大化的目的而存在。具体而言，深度分销有以下好处：

　　有效提高铺货率　铺货率的提升对于销售的增加和市场潜力的进一步挖掘至关重要，也是经销商销售管理的核心内容。高的市场占有率必然伴随着高的铺货率。经销商和厂家的矛盾经常存在于经销商管理的各个环节，经销商往往不愿意对一些次要零售商通路铺货，担心应收账款风险、规模不经济、配送和市场开拓难度大；但是，对于制造商而言，为了满足消费者能方便地购买，必须能够保证在消费者有需求的时候可以轻易购得，因此，凡是能够满足这种需求的零售商都应该成为铺货的目标店。而深度分销的好处就是：供应商的销售队伍直接与这一类的店铺进行接触，针对二批、三批以及零售商进行销售陈述，协助开发新的零售客户并取得有效订单，要求经销商及其下级批发商送货、铺货，将铺货率提高到理想的水平。

　　增强对渠道以及市场的控制力　企业通过深度分销可以有效地控制经销商下一级或者下两级客户（当然包括零售商）的销售行为。这样，一方面企业的经营不会受到经销商运营情况的影响；另一方面，由于市场控制在企业手中，可以使企业所采用的通路策略和运作模式的效果达到最大化。

　　在处理通路冲突中占据主动　通路冲突在销售环节无时无刻不存在，包括相互杀价、冲货等。企业的深度分销加强了对零售商和二级、三级批发商的管理和控制，市场信息掌握及时，处理问题主动。因此，加强对区域市场的管理监控以及价格控制时解决冲突的有效手段就是实行深度分销。将市场区域详细划分给基层销售人员，能够对市场实行整体控制。

　　提升零售表现　零售表现是指产品在零售商处的陈列位置、品种数量、促销执行、营业员的推荐率等多个方面。深度分销能够直接管理到零售商，因此可以有效提升零售店头的产品表现。

　　由此可见，深度分销不仅可以有效提升铺货率，同时还有很多其他用途，是提升销售业绩的有力武器。因此，它越来越多地被应用到医药保健品企业的市场营销之中。

　　深度分销的实质是针对渠道开展工作，因此，它必然存在两种运行方式，一种是自上而下，一种是自下而上。

　　自上而下的方式是从经销商到批发商再到零售商，在每一个环节都可以运用深度分销。比如，帮助经销商发展和管理更多的二批客户、三批客户；在市场存在空白的区域要求批发商进行有效地运作，发展更多的零售商销售公司的产品；在发展二批客户的同时，对其进行训练和培养，必要时可直接供货，缩短通路流程，加大零售覆盖和管理的力度。

　　自下而上的方式是指制造商的销售队伍直接对目标零售商进行路线访销，通过系统的方式组建销售队伍，进行标准程序化的销售运作。可以只接受订单，要求批发商供货；也可以自己拥有仓储组织供货和收款。

　　3、加强商品管理工作

　　在经销商的铺货管理中，仅仅将产品放到货架上还远远不够，那样对销售的影响也很有限。正确地做法是：通过零售人员的拜访，取得好的陈列位置，并采用先进先出的原则摆货，同时加强对辅助宣传品的使用，这样才能尽可能多地影响消费者购买。

　　4、执行适当的拜访频率

　　在对经销商管理的过程中，对于经销区域的关键零售客户，无论是制造商还是经销商的客户服务人员，一般都会维持比较高的拜访频率，对于存货控制、商品流转周期、安全库存原则等主要的技巧都能够有效地掌握和使用。但是，除了这些客户以外，还存在二级、三级批发商和其他类别的零售商，事实上，对这些客户也必须实施适当的拜访频率，这样既能够有效防止缺货，又能够避免不合理的退货，还能减少与客户之间的矛盾发生。　　

　　詹居臻，上海桑迪营销机构高级顾问、MBA.曾先后服务于山东三株集团、百事食品（中国）、深圳万基药业，历任子公司总经理、营销副总监、全国销售总监，在快速消费品及保健食品、OTC药品领域有11年中高层营销管理经验。电子邮件:　jameszhan8@sin.com

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