痛心！检讨哈药六的危机公关

　　哈药六在“巩俐阿姨事件”中危机处理不当，导致盖中盖的全面失利和整个钙剂市场的整体崩盘。哈药六的企业领导班子是通过在本企业实践中逐渐成长起来的，他们具有一线市场的经验和敏锐感觉，但是受制于他们自身经营理念的局限，要求他们具有品牌管理经理的水平是不现实的。

　　危机就像“死亡和纳税一样不可避免”，危机管理对于身处激烈市场竞争中的企业来讲是个不能回避的话课题。

　　危机的形式是多种多样的，主要有经营危机、形象危机、服务危机等等。企业必须树立危机管理意识，建立危机预警系统，提高危机管理水平。正如世界上没有完全相同的两片树叶一样,危机发生的时间和环境也不尽相同。任何危机的出现，往往都具有突发性、破坏性、欲望性、聚众性和持久性，但是如果建立了完善的危机预警系统，那么会把危机避免或者大大降低危机发生的概率。

　　品牌危机的预警系统应包括几个方面：第一，组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成品牌危机管理小组，制定或审核危机处理方案，清理危机险情，一旦发生危机及时予以遏制，减少危机对品牌乃至整个企业的危害；第二，建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况、捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机制定对策方案，尽可能确保危机不发生；第三，建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因　

　　哈药六的盖中盖产品由于产品自身的局限和产品说明书的部分功能夸大，在推广中采用的超常规的投放和明星策略（引发公众不满），都是酝酿危机的温床。同时由于缺乏具有现代经营理念和专业素质的品牌管理人员,使他们无法避免哪怕是很低级的错误（广告纠纷）。

　　首先哈药六的海量商业广告为后来的危机埋下了伏笔。广告的功能是品牌和品牌消费者进行沟通，沟通的基本内容是关于品牌和产品的物质层面的利益承诺，除此之外还要向消费者传达文化和社会层面价值。北派行销模式就是专注于有关产品的方方面面，最终促进消费者对产品进行消费，而南派营销模式偏重于文化和社会价值方面的沟通，但是往往市场效果并不好。如果一味地进行产品信息传播，在广告泛滥的社会背景下会导致消费者的反感，这时间或地穿插公益广告可以避免的逆反心理，在消费者接受你的社会、文化价值的同时，往往会主动的分析关注你的品牌。胃药斯达舒胶囊在这方面做的十分成功，堪称楷模。如果哈药六的公益广告在巩俐事件之前播放，那么即使后来出现一些意外公众对其的批评指责也不会很极端，更不会造成灾难性后果。

　　在巩俐阿姨事件发生后，企业应该马上进入危机公关状态。企业在面对危机时应该组织专门的危机公关小组主动的去化解危机，同时应该积极配合新闻媒体建立有效的信息发布管道，避免谣言四起。哈药六在危机初期行动迟缓心存侥幸对危害估计不足，更不应该在危机源消除后以为万事大吉，忽视了危机传播后在消费者、媒体和行政管理部门造成的不良影响。

　　危机常常成为社会舆论关注的“热点”和“焦点”，它更是新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索，有时甚至牵动整个社会各界公众的“神经”。“好事不出门，坏事传千里”，一个负面消息的传播足以抵销千百篇正面的报道和千百次广告。如果此时哈药六认识到这一点，就应该设法平息公众的不良情绪，并且利用由此引发的公众关注开展正面的公关活动，把危机转化为商机，迅速提升品牌的美誉度。比如，危机的起源在于侵犯了希望工程这个公益组织的权益，如果哈药六能够借机联手中国青基会开展公益活动，诸如向希望工程捐赠或者在以后企业销售中提取一定的比例支持公益事业，那么这个危机就可以转化为千载难逢的良机，大大地提高企业的品牌美誉度。如果如此哈药六真的是勇者无畏、仁者无敌了。在广告风波后，哈药对形势的逆转已经无能为力了。

　　我们的本土企业不缺乏能够创新的经营者，但是缺乏创新的组织和机制。同样，我们不怕危机降临，而怕的是我们缺乏危机管理的意识和能力。

　　新盖中盖，危机过后的浴火重生

　　从２００１年１月１日开始，哈药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共１２个主题，每天播放２～５分钟。哈药六厂在经历了最初级和原始的密集式产品广告投放之后，终于以全新的方式和心态来注重品牌的深层塑造。哈药六投放公益广告的力度和早期投放商业广告如出一辙，又创造了中国企业之最。盖中盖虽然倒下了，哈药却本着更为理性的心态和娴熟的技巧在树立企业整体品牌方面不断进取。

　　“我们不能招大家烦了。” 汪兆金对广告创意的最基本要求是广告一定要感人至深，最好催人泪下。 “中国老百姓现在还是喜欢能让人哭的公益广告，而且最好长度是一分钟，半分钟人家还在酝酿情绪，哭不出来。当我感动别人的时候，还怕他们记不住我吗？”

　　哈药六的一些广告确实影响深远，如哈药六厂的国旗篇广告：从北国边睡到天涯海角，从西部贫困地区到特区，从部队到学校，从农村到城市，祖国的各族儿女共拥着一面旗，奔向太阳升起的地方，然后引出一个主题??同升一面旗，共爱一个家！这则广告表现了强烈的爱国主义精神，引起了广泛的共鸣。最为感人的是洗脚篇：妈妈给奶奶洗脚，儿子看到后转身出去了。年轻母亲到外边寻找儿子，看到满脸稚气的儿子晃晃悠悠地端来一盆水，妈妈一怔，儿子却说:妈妈洗脚!最后点及主题：其实父母是孩子最好的老师,最后推出哈药集团制药六厂标志。这则广告曾经引发过中学生的传统道德教育变革，获得了广泛的社会称赞。观众沉醉于人性和亲情的美好体验中的同时，自然拉近了和企业的心理距离。

　　盖中盖的品牌受到严重损害后，重新修复显然不具备现实意义。和康泰克经历PPA事件后推出新康泰克如出一辙，2002年哈药六推出了自己的新盖中盖口服液。一句“妈妈，新盖中盖好喝”宣告了自己的复出，同时又告诉了人们新盖中盖在原来产品基础上经过配方改良，更容易为人体吸收利用。新盖中盖最初的定位人群同盖中盖一样依然主打儿童。2003年哈药六又推出了高钙片，对补钙市场进行了细分，该产品目标人群是老年人，广告代言人是几年来一直活跃在舞台上的老艺术家李丁。这时的广告播放频次远远低于以前，而平实简朴充满生活气息的广告内容也更容易为人们所接受。老年人是补钙市场的一个重要群体，而且老年人对于缺钙带来的痛苦感觉更加明显，目前活跃在市场的补钙产品大多数是针对对缺钙感觉比较敏感的老年人。尽管新盖中盖与盖中盖当年的辉煌不可同日而语，但仍然高居补益类保健品之前列，同时仍然是钙剂市场第一品牌。在目前不到30个亿的整体市场容量下，以新盖中盖为首的哈药系补钙产品占据市场份额的50%左右。

　　广告的作用不仅是传播产品信息，还肩负着和消费者心灵沟通的重要任务。哈药六顺利走出低谷，得益于综合了北派营销擅长市场开拓、促进销售和南派营销长于品牌运做的特点。 走出了医药保健品一直难以摆脱的“野兽派营销模式 ”，现在的哈药六品牌是个既实用又美丽的品牌，哈药六终于在付出沉痛代价后成熟起来了。

　　作者具有多年市场营销、策划和咨询工作实践，在众多知名企业中历任大区经理、市场总监、营销总监等职，长期关注医药保健品和IT业的发展，以及开展一般性的战略研究。个人擅长：营销策划，新品推广，品牌管理、战略规划。感谢阅读本人拙作，欢迎发表意见。阅读更多文章，请点击樽粮，联系电话: 13928871496，13825067850 电子邮件:　time0987@soh.com

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