娃哈哈

　　广告表现：失去定位，处处示弱。

　　娃哈哈曾经主导饮用水市场，那是品牌最强大的时候。随着无节制的多产品延伸，娃哈哈品牌逐渐边缘化，主要地滑向了农村市场。

　　从中央电视台的广告看来，娃哈哈并没有加强尚有领先机会的水饮料推广，相反在茶饮料等弱势领域投入更多，其结果只有进一步丧失水饮料优势，并持续在多领域居于下风。水饮料有不可限量市场，关键是需要企业去深化、做大。娃哈哈品牌应该重回纯净水定位，以“纯净”反攻农夫山泉的天然水。重回饮用水主导地位之后，就有机会再反击汽水，进一步扩大水饮料市场以对抗可口可乐和百事。

　　建议：娃哈哈中央台广告可以这样诉求：自然界天然的水资源，很容易受到鱼类、鸟类等动物排泄的污染，还有不可避免的酸雨、沙尘，随着“环境保护”的呼声日益高涨，其实人们更需要干干净净的娃哈哈纯净水。

　　中兴手机

　　广告表现：定位泛化升级，诉求与受众认知不符。

　　除非竞争缺乏，否则一个既有定位的品牌在新领域必定难以获得认同，旧领域的声誉还会成为被竞争对手利用的包袱。联想是中国ＰＣ第一品牌，但联想在ＰＣ上的商誉不但不能给联想手机加分，反倒成了竞争对手打击其不专业的最佳材料。

　　中兴广告借李连杰说“我强，因为我专”，诉求“18年专业制造”。这只能说，中兴在通讯机器领域的定位方向上有专业积累，但不能泛化升级到说明品牌在所有通讯领域都有优势。从消费者认知看，他18年来都没有听说过中兴手机，更没有觉得中兴手机因为专业，所以比波导、ＴＣＬ、诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子等众多品牌要强。对大多数受众来说，中兴李连杰广告只是厂家的广告而已，丝毫打不动顾客，产品最终还只能靠低价销售。

　　建议：关键是确立正确定位以切入竞争激烈的市场，然后才是回过头来，从企业积累中寻找最具说服力的支持点，推动品牌成功，而不能反过来。

　　高露洁

　　广告表现：坚持不懈，将“防蛀”进行到底。

　　佳洁士凭借占据“防止蛀牙”这一心智资源，在美国成为了第一牙膏品牌。高露洁则棋高一着，率先于1992年进入中国这个全球最多牙齿的市场，并顺手拿来佳洁士美国广告改头换脸播出，当仁不让地直取“防蛀”定位。待佳洁士三年后来到中国，为时已晚，曾以几倍力量反夺也无济于事，反而成了防蛀的跟进品牌。

　　高露洁一旦占得先机，就再也没有给佳洁士以机会。10多年来，高露洁广告几乎没有变过，都是通过小孩子的口，直接说出品牌目标：没有蛀牙。为了巩固“防蛀”的定位，高露洁还成为第一个参与中央电视台广告招标的外资企业，通过权威媒体的黄金时段，向全国宣扬防蛀品牌，牢牢地扼守住品牌定位。不过，近来高露洁也在开始犯错，在“草本盐”产品上宣传过重。

　　建议：随着产品的增多，最佳策略是推行多品牌，建立不同特性与人群定位，进一步主导甚至有机会垄断牙膏市场。

　　白加黑

　　广告表现：杜绝跟风，对立定位。

　　当市场已有定位清晰的领先者，后进品牌的战略必须针对前者，切忌盲目跟风。以白加黑为代表的中国感冒药市场之争，对此做出了示范。

　　康泰克1989年进入中国，凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌。其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位。1993年随后进入中国的泰诺，则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。白加黑推出时，已值1994年末，市场又有国外双强盘踞，怎么办？白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己则是“日夜分服”。这是一个相当不错的对立式定位，之后白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。

　　建议：“日夜分服”是有远大前景的大众型定位，吴小莉“表现就是这么自信”局限于维护品类本身，白加黑真正成长的动力，来源于为竞争对手重新定位，从而做大“日夜分服”的心智资源。

　　全球通

　　广告表现：追求“形象”，本末倒置。

　　全球通2004年推出“我能”品牌形象广告，除了让人知道品牌请了很多名人外，恐怕难有太多收获。幸亏全球通既有的市场地位过于强大，无效的广告并不构成致命的伤害。如果全球通不是身处垄断性高成长行业的领导者，品牌形象广告对资源的浪费及机会的错失，往往构成企业的危局。

　　全球通拥有最大量的高端人群，品牌自然会慢慢地具有成功者形象，无需企业自己花钱去推广。值得警惕的是，这种形象“塑造”会错过向顾客提供真正有效的价值，错过进一步遏制、封杀竞争对手的战机。事实上在中国市场，全球通应该不断地告诉用户和潜在用户，自己是网络覆盖最全、最可靠的品牌，以阻滞联通新时空ＣＤＭＡ。对消费者而言，他需要知道全球通比后者好在哪里，这是对做出入网选择真正有用的信息。

　　建议：诉求“可靠”，封杀竞争。

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