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谈影响广告投放效果的因素及对策 7 上页：第 1 页 科学合理的媒介策略 所谓科学合理的媒介策略就是要有合理的媒介预算，有效媒介购买组合，加上科学的排期，从而成了一个完善的媒介投放方案。 企业在制定广告投放方案时首先要确定广告预算，所谓“巧妇难为无米之炊”，广告公司只有根据企业主的广告预算才能做出科学合理的投放方案。不同的行业、企业发展的不同阶段，对广告投入的需求是不同的。所有的企业都希望花最少的钱或不花钱能做出好广告，但这天上掉陷饼的事在今天广告成为媒体（尤其是电视和平面媒体）的支柱的年代，显然已是不可能的事情。那么怎样才能使我们的预算科学而又合理呢？ 首先我们来看两截然相反的例子，同样是两个标王的故事。1996年底，各地企业云集梅地亚，97央视标王之争正式开牌，秦池以3．212118亿夺冠，当有记者问，“秦池的这个数字是怎么计算出来的？”姬长孔回答：“这是我的手机号码。”成了一个让人哑然的黑色幽默，因为秦池96当年实现销售额只有9。.5亿元，3。2亿的巨额广告费用与9。5亿的广告支出显然是不成比例的，即使以超常规的发展速度来看也是不合理的，结果秦池在夺得97标王的当年就自尝了苦果，秦池大量勾兑白酒出售被媒体披露，企业形象被暗黑，销售额迅速下降，到1997年底，销售收入比上年减少了3亿元，秦池被迫中途转卖广告时段；而同样在前不久央视招标会上以3。1亿夺得04年标王的蒙牛乳业显然就比秦池聪明得多，03年全年实现的销售额50多亿元，04年的营销目标是100亿元，央视投标额3.1亿元只占其销售总额的3.1%，此预算不会给企业带来太多的压力。再加之中国乳业的发展形式一片大好，蒙牛在04年会大有作为。 在制定广告预算时要充分考虑行业发展状况、企业销售状况、产品生命周期、市场点有率和竞争状况等因素，结合企业对前景的分析预测，避免出现有两种错误倾向：一种是预算不足，认为广告没有很大必要，关键是技术和服务。这一做法显然已经过时，酒香也怕巷子深啊；另一种是盲目攀比，想盖过竞争对手，于是乎“标王”和“后标王”之中争得你死我活，我们要根据企业自身的实际制定出合理的广告预算。 在有了广告预算之后就是要选择合适的媒体，进行科学合理的投放。 在经历的多年的广告发展期之后，广告媒体呈现多元化发展的趋势，形形色色的媒体层出不穷，电视、电台、报纸、网络、杂志、户外灯箱、车身、DM……等从生活的各个层面包围着人们的生活。同时媒体的数量也在呈几何增长，一个地方电视台由一个频道扩充为十几个频道，一份报刊由月刊改为周刊、版面由8版变为16版、24版、36版……而充斥在每个角落里的都是广告。媒体在有效细分受众群的同时也分散了消费者注意力，从而降低了受众对广告的接触力，影响了广告的投放效果。再加之伴随科技和文明的发展，广大受众的生活、娱乐方式也日益丰富起来，人们不再局限在有限的空间读书、看报、收看电视节目、品味音乐，人们可以走近大海，投入大自然去运动、旅游，广告对人们的吸引力也越来越弱，人们的消费也变得更加理性，不再迷信广告，而是追求个性和释放自我。 因而对媒体选择成了广告效果好坏的至关因素。如何选择有效的媒体，可从以下三个层次来做： 第一、媒体类型的选择与分配：电视/报纸/电台/杂志/户外/电影/互联网等均要有所考虑，不同的媒体带来不同效果（如下图）：  在以一种媒体为主的情况下，以其他媒体尽可能去配合，从目标对象的不同的决策时期（消费购买决策过程： Attention（注意）→Interest（引起兴趣）→Desire（激发欲望）→Action（购买决定））传达多层信息，从而使广告达到最佳效果。 第二、各类型中不同媒体的选择：要考虑不同覆盖范围（如全国性、区域性）；不同的受众（老人、年轻人、学生）、；不同分类（财经、IT、综合等）。要根据企业的目标象选择适当的媒体，以使我们的广告信息准确、最大覆盖面的传递给我们的目标消费者。 第三、栏目、版面、频道的选择：要分析我们目标受众的生活习惯和特征，了解他们会经常阅读（或收看\听）那一类的栏目\版面\频道,进行科学合理的组合。 选择好适当的媒介之后，媒体的排期就变得非常重要，选择合适的发布时机、适当的发布量对广告效果的影响至关重要。常见的广告排期方法有持续式排期（即广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动）、起伏式排期（即有广告期和无广告期交替出现）、脉冲式排期（即持续性排期和起伏式排期的结合体），无论采用哪种排期方法都是要配合之营销推广告工作进行，还要有效的配合公关、促销等活动。 高质量有创意的广告作品 除了有效的媒介选择外，广告作品的质量和创意水平的高底可以说是影响广告效果的根本因素。 目前广告作品创作方面普遍存在的问题是： 一是广告创意平平，鲜有大手笔。打开电视、翻开报纸，每天充斥在耳边眼前的广告全是美女和重复再重复的平淡无味的广告语，早些年的有“羊羊羊，恒源祥”，近两年“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”如同燥音让人耳朵都听出老茧。 二是广告重表现而轻内涵，要么一味追炫使酷使使消费者不知所云。什么“广告做得好，不如新飞冰箱好”简直狗屁，广告怎么拿来和冰箱比。 三是跟风严重，缺乏创新。洗发水广告清一色黑发美女、西装广告新一色靓仔；广告词更是不加细想今天你一个“航天员专用牛奶”，明天我一个“航天员专用XX”；在使用名人做代言方面各家更是使用浑身解数，你百事可乐郭富城、王菲、陈慧琳，可口可乐请谢霆峰、张柏芝，你康佳牵手张曼玉，我TCL就联姻金喜善，总之在广告代言中是中外同台、港台共舞，皇帝、太后、格格齐登场，搞得整个广告就像明星剧场。搞得最后消费者没记住广告说什么，倒看清了明星长什么样。 那什么样的广告作品才是好的广告作品呢？应该有充实的广告内容，有效的广告信息，以艺术化的表现手段，清晰、明确、直接的告诉消费者，其他花里胡俏的东西都应该省去，否则是会是乱烧钱。 健全的广告管理制度 除以上因素以个外企业还要建立健全的广告管理制度，包括可行性论证制度、年度预算制度、投放控制制度、事后评估制度、采购制度等均要建立和完善起来。只有做到企业的广告投放有章可循，才能保证广告投放的有效性。同时企业媒介从业人员素质的高低、广告代理商的好坏都直接影响着广告投放的效果。企业只有加强管理，提高自身素质才能从根本上保证广告投放的效果。 本人长期从事市场营销工作，曾服务于著名上市公司、全国销售连锁企业，所涉及行业包括软件、通讯、数码，现从事一家网络游戏公司，欢迎与大家沟通交流！联系E-mail: hiddy@21c.net 、QQ:65139998 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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