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营造市场互动 推进C网发展－－探析联通CDMA营销模式转型 7 上页：第 1 页 第二、终端销售互动方面 要形成终端销售互动，首先在于分销渠道的产、供、销价值链的重新整合，使之回归于与GSM终端分销体系相同的传统渠道。 目前的CDMA整个渠道的构成分为两个方面：上游供货渠道（生产商→总部采购→省分包销→市分包销）由联通总部及省分公司承担一、二级终端供应商的位置和职能，下游（市县级）分销则是与GSM终端共享零售渠道。但下游分销渠道的市场表现是：分销商对于销售GSM终端热情要远远高于CDMA终端销售。通过与GSM分销渠道（生产商←→国代←→省代←→市代←→县级零售）的对比，发现其中的原因是：一、因为降低中间环节利润，采用公司包销制压制了终端供应商的利润空间，至使终端供应商的参与积极性不高，联通的集团采购包销制虽然市场推广初期可以降低一定的手机价格，但从长期看由于联通公司独家采办，破坏了原有移动通信终端供需价值链，所以无法在上游供货市场形成竞争关系，所以终端价格、款式、分销很难同GSM手机一样由市场的供求自发调控。二、由于采用的主要是集团采购包销制，因此销售始终是按自上而下的计划分配式过程，因此造成了下游分销渠道参与销售的被动性和消极性，再者CDMA的基层分销模式是由一到几家联通专营店承担分销任务，他们同社会其他终端分销商一样属基层代理层面，这样同级竞争出现了分配利益的排它现象，也就造成了其他渠道分销商参与销售的积极性被极大的限制住了，供货商与零售商之间始终形成不了供销互动；三、联通作为服务运营商，其终端市场运作手段和经验较之终端供应商存在很大差距，例如终端的调价保价、售后服务、终端驻店员等方面做得都不完善。由此可见，CDMA终端分销只有回归传统渠道，才能通过市场互动来自动调节供需和价格。 要形成终端销售互动，其次要彻底改变下游基层分销渠道被动分销模式的转型。 在我国的三级行政区划设置中，县级区划其数量也是最多的，共有两千多个，在市场营销上县级区域所代表的市场范围是最广阔的、用户的存量也是最大的。因而基层分销渠道分销商的参与积极性是CDMA终端转型的关键。CDMA基层分销渠道的转型不能简单照搬GSM模式，要自下而上的分两个阶段实施： 第一阶段， 改变基层以往指定一到几家县级终端采购商单独进货分销模式，由县级公司牵头，以“集资合作”形式，成立终端联合采购组（联合采购组成员初期为公司发展能力较强合作营业厅业主）。这样有利于解决单个采购商利润不透明、利益排他性、分销能力差、信用度低、资金周转能力不强等负面影响。联合采购组遵行“风险公担、利润共享”的合作原则。为解决信用问题，集资款由县级公司设帐保管和使用。风险和利润按成员出资比例进行分担和分配。联合采购组与县级公司为投资与经营关系，联合采购组负责终端的选型、采购和售后，县级公司负责终端定价、促销及利润的合理再分配。运营初期，公司对联合采购组要给予大力扶持，通过采购补贴、促销返利来促进采购商进货与零售商分销的积极性，并适当的运用行政强制手段减低分销风险和带动分销积极性。进而公司通过市场运作（通过适当的话费补贴等手段来体现C网终端的同比销售优势）来打压GSM终端销售市场，要使其的利润率远低于CDMA终端的销售利润率。通过本阶段的运作，终端采购商和终端零售商都获得丰厚的利润回报，因此不管是在进货市场还是零售市场上的经销商参与的积极性和推广的主动性都会极大的提高。 第二阶段， 通过前一阶段的联合采购和促销打压，以利益驱动为生存原则的更多普通经销商因为利润收入的缩减，应该都会考虑进入CDMA终端销售市场，整个渠道自发进货的态势初步形成。与此同时，可以预料将会有更多的经销商申请加入到联合采购组中来或另立联合采购组或独自采购，这样进货渠道在自发的状态下形成有效竞争，不同的包销商将包销不同的机型，那么分销渠道的发展模式开始向GSM终端分销模式靠拢。再者，县级采购商的积极性必然产生连锁反映：它会积极的向上游供货商进货，进而激发上游供货商的参与积极性，依次类推。此时公司将逐步减少终端补贴和放开对进货商的控制，直至完全退出终端销售渠道，CDMA终端销售回归传统渠道的转型工作将全面完成。手机销售商与零售市场之间形成终端产品销售互动。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为安徽省宿松联通分公司营销部主管 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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