服务权决定企业未来赢利能力

　　这是一种被漠视、被扔进垃圾筐的权利，往往被企业作为一种负担。这不仅仅出现在中国本土企业，就连国际著名企业也不能幸免。

　　例如：著名的辉瑞公司，其动物保健品机构就服务责任的归属问题，至今还在经销商们纠缠不清。

　　那么什么是服务权？服务权就是产品供应者向消费者面对面地提供产品消费体验及使用帮助、并且帮助消费者解决实际问题的权利。是重要的利润来源。

　　营销现象透视4：

　　当我们去沃尔玛购物，我们得到的是沃尔玛面对面的服务。我们感激的沃尔玛们，所以产品的提供者最终被零售商所左右。因为，他们拥有了所有出售产品的服务权，并且让消费者感到了某种服务。

　　当我们花了很大的精力购买了一台汽车或摩托车，我们会感激汽车或者摩托车的厂家或销售商吗？不会。因为我们会认为我们花了精力，以合适的价格得到了我们该得到的车。但我们会感激为我们提供维护的人，并且愿意付出很多的钱。

　　当我们喝一杯纯净水的时候，我们同样不会感激生产水的企业，我们会感谢深夜为我们送水的人。

　　交易过程中的感受不会让消费者感到得到帮助，而只有在产品识别及使用过程中消费者才需要帮助与感受到好处。交易权所能体现的商家利益对消费者而言只是成本。交易之后消费者才开始感受好处，他们愿意为此支付更多的钱。所以，在市场竞争中服务权被用来打击对手获利的获利机会。具体方法是通过打击对手的服务能力，使得对手丧失赢得消费者忠诚及长期获利的机会。

　　在这里我们要提请大家注意：服务渠道的构建、服务权的争夺必将成为现在与未来商战的主要内容。如何阻止你的对手向顾客提供服务应该引起中国企业家的严重关注，因为服务战已经关系到企业的市场主权。

　　案例研究：一个以服务为武器的市场进攻战

　　农药作为一种植物的药品，具有一定的人类药品的特征：不易通过价格促销改变消费者的使用习惯。所以，某企业选择了服务战的方法。

　　农药具有很强的季节性，真正的销售季节通常不超过半年。当时，某企业的产品属于高价位产品，因为是浓缩型用量可以减少，农民的总体成本和别的产品差不多。作为一个新品牌，虽然拥有较为领先的技术背景。然而，几年下来依然维持在5%左右的市场份额。当地的领先品牌占有75%的市场销售份额，而且品种齐全，几乎垄断了市场。经过研究大家发现，虽然该品牌占的销售份额大，但由于采取的是省级代理制，所以对农民的服务是委托销售商进行的，服务质量相对较差，农民不太满意，只是用惯了轻易不敢更换，毕竟产品的价格还是比较便宜的。

　　问题找到了，原来是农民不敢尝试新的产品，是担心换了一家服务还是和原来的一样，价格不是根本问题。很快进攻的方案明确了：

　　进攻第一步：收集所有对手无法及时解决的问题，由县农研所牵头，企业出钱、出技术、出人员进行全县农药科普教育示范活动，针对性地解决那些农民关心的问题，因为是免费活动又由权威部门牵头，农民踊跃参与积极配合，农研所感到非常满意，当地媒体进行了追踪报道。企业及时与农研所签定了常年独家农业服务合作协议，轻易取得了官方的农民农药服务权。

　　进攻第二步：选择有一定文化技术基础的农户，小规模免费试用公司的产品，并在农田的醒目位置，立牌告示：某某农药示范田。因为有技术的农户一般是当地的意见领袖，所以，其他农户逐渐纷纷效仿。

　　进攻第三步：选择技术能力较强的农户为当地的技术服务人员，帮助及时解决农民使用中的问题。并给予一定的酬劳。

　　进攻第四步：公开告示企业的服务承诺。并在农民购买农药的同时赠送服务票。服务票有一定的金额标识，每次服务农民向技术服务人员交纳一定的服务票。技术服务人员凭服务票每月向公司结算同等金额的现金，年末农民手中未用完的服务票也可向企业结算现金。

　　半年以后，该品牌的市场份额已经达到80%。对手想采用同样的方法反击但为时已晚，因为，再也没有其他的技术农户可以选择，农研所也不可能和他合作。

　　点评：

　　这是一场让对手窒息的进攻战，以进攻一方的完胜而告终。进攻的一方只付出了很少的代价，而对手几乎没有任何的还手余地。服务权的力量在这里得到了淋漓尽致的体现。

　　同样的思想也可以运用在休闲品上，只要我们想明白一个问题：休闲品提供给消费者的是什么技术？是让人心情轻松快乐的技术吗？产品只是体现这种技术的一部分。那么，官方服务机构在哪里？消费者中的技术意见领袖在哪里？就非常容易找到了。

　　忠告：

　　用营销权利法则指导营销战略与实践将带来一场社会经济的革命。

　　他使得企业经营的定位可以更加灵活。营销将不再局限于初期对可提供产品或服务的定位，因为随着更多消费者使用我们的产品，我们就不仅仅按照消费者的购买特征进行市场分类，更可以将使用我们产品的消费者分为一类，其他分为一类。向已经使用我们产品的消费者提供更多他们需要的产品，我们的赢利机会将大大增加。我们所要做的只是使用我们的三个市场权利：交易权、传播权、服务权。　　

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