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品牌战略管理实施手记之一 7 上页：第 1 页 方法论至上 品牌是个老话题，房地产品牌也不是什么新话题。因为作为领跑者的万科在2001年就已经开始进行品牌整合了。我们知道，不同的问题会有着不同的解，就是同一个问题也会有着不同的解，品牌的战略规划也好，品牌的营销整合也好，其实都不能够例外。 两年之前我曾经看过关于爱因斯坦的一个故事，感到很有趣，故事中说： 有一次研究生考试是由爱因斯坦出题，很快他就把考题交给秘书了。 秘书接过来一看感到问题来了，咦，怎么这些考题和去年考过一模一样呢，是不是大师弄错了。 她赶忙去问爱因斯坦：“教授，考题是不是拿错了，你给我的这份和去年出的题是一样的。考生们早就有标准答案了，这还怎么考他们呢” 爱因斯坦听了之后哈哈一笑说：“考题没有拿错，完全和去年的考题一摸一样。但是，遇到的问题一样，并不意味着它的答案就只有一种，对不对。” 对于中国房地产企业来说，管理问题的存在是永恒的，品牌管理并不是企业管理的全部，它也只是管理问题中的一个子系统。问题是永恒的，但是解决问题的方案却不是永恒的，咨询顾问必须根据企业的实际情况提出自己的解题思路和解决方法。 这些解题思路和解决方法的高度概括就是“方法论”。我们的方法论来自多年来的实施经验总结。 21世纪已经成为一个“以客户为中心”的世纪，从客户关系的角度看待品牌管理问题不是一种时尚，而是一种必然。乔老师早在2001年7月27日《关键客户在品牌扩张中的作用》一问中就指出：“客户关系就是品牌，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现的不折不扣，始终如一。” 我于2002年10月9日发表过“房地产品牌的背后是客户关系”的一篇文章，我认为：“品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户关系。”一个好的房地产企业品牌，其后面一定是有庞大的满意和忠诚的客户关系在支撑着，离开了客户关系的支撑的，房地产企业品牌就是建立在沙滩上的大厦，倒掉是必然的。管理大师格鲁厄姆也曾经说过：“客户关系管理是企业处理其经营业务的一个态度、倾向、价值观”。 所以我们方法论的核心思想就是客户关系管理，将客户关系管理作为我们审视房地产企业品牌的一种态度、倾向、价值观。正是基于这种思想的引导，我们还将审视的焦点凝聚在产品价值链上的客户接触点。房地产的现场制造和预期销售的特点，使得其客户接触点更加重要。房地产的客户是通过施工现场、工地围板、客户参观通道、出入口、售楼处、样板房等等的识别上来体验房地产企业品牌的，这些客户接触点既是客户视觉能够达到的地方，同时也是和客户产生互动的场所。谁在直接和客户打交道，谁在接待客户，谁在和客户互动等，这些点都是我们客户关系管理成功的关键环节，这些客户接触点分布在哪里？主要分布价值链的各个过程之中，例如：项目策划、设计规划、施工建造、交房招商、入住经营等。 房地产企业的品牌面对的并不只是单一的购房者客户市场，总体而言，它要面对的是五大市场：人力资源市场、资本市场、合作伙伴市场、购房者客户市场和外部社会市场。 概括而言，房地产企业的战略包含有企业战略、经营战略和职能战略。企业战略：是企业内部最高层面的战略，它为企业提供了统一感、方向感和目的感；经营战略：确定了企业的独特竞争力；职能战略：是发展独特竞争力所需根本能力的载体。品牌战略只是房地产企业的一项职能战略，它是为企业战略和经营战略服务的，同时也是受企业战略和经营战略约束的。只有确立了企业战略和经营战略之后，品牌战略的规划管理才有章可循。所以，我们和客户沟通的时候，往往会问到他你们公司的愿景和价值观是什么，其目的就是弄明白到底你是想通过品牌战略规划管理达到什么目的。 我们常常还会被人问到关于4A广告公司和管理咨询公司的区别，对广告公司而言，它的竞争优势是推广，它卖的是“idea”，用专业技能帮助企业乔装打扮。而管理咨询不同，它卖的是“consultation”，用专业知识帮助企业消除疾病、健身强体。4A广告公司和管理咨询并不矛盾，如果你的身体本来就很强壮，既没灾又没病，找个4A化化妆，将会更有吸引力。相反，你本来就病病泱泱的，没有精神气，全靠4A的化妆支撑着脸面，久而久之，体力不支的时候你仍然会垮下来的，到了你卧床不起的时候，什么样的化妆都是无济于事的。到底是先强体还是先化妆，仁者见仁，智者见智，没有定论，不过朴素的道理告诉我们，身体是革命的本钱。 BPM是个知识发现过程 进入到流程梳理和管理方案阶段的时候，可以说才真正开始触及企业内部深层次的问题。对于房地产企业品牌的管理其实就是一种关于业务的流程管理（Business Process Management ，BPM）。房地产的咨询实践中我们发现，虽然很多人都会谈到流程管理的概念，但是人们对其内涵的理解实在是差异太大。BPM并不是一个非常新鲜的词汇，它是从业务流程改进、业务流程重组（BPR）、业务流程创新中派生出来的概念。BPM首先是指导我们工作的一种理念，一种看待问题和发现问题的视角，同时它也是我们的一种工作方法。房地产企业品牌的BPM，必须是从房地产价值链的角度思考问题，进而才能够识别出在不同的业务环节和不同的业务部门，哪些流程是核心流程，哪些流程是辅助流程，哪些流程是多余的没有价值的。“一个业务流程就是一组相互依赖的业务活动和业务决策，这些业务决策负责协调业务活动之间的关系，不管流程的可重复性如何、参与者是否意识到流程的存在。” 我曾经在讲课中举过洗手的例子。洗手是我们每一个人每天要做若干次的事情，如果将洗手比作一个业务环节的话，它的流程由三个部分组成，一、开水龙头，二、洗手，三、关水龙头。洗手是核心流程，而开关水龙头是辅助流程，开关这两个动作都是为吸收服务的，离开了洗手这个核心，开和关都是没有任何意义的。我们做的工作就是找到什么是品牌管理中的“洗手”部分，什么是品牌管理中的“开、关”部分。接下来就是看看能不能将水龙头换成感应式的，省去“开、关”两个环节，还能够洗手。 我们所做的品牌BPM，就是梳理这些相互依赖的业务活动和业务决策，并可以对其进行定量或是定性的衡量。 由于对于业务流程管理的理解不同，更由于它会涉及到企业的多个部门和多个岗位，刚开始的时候，XX集团品牌部认为不需要那么搞得那么复杂化，干脆将我们以往做过的流程和制度搬一套到XX集团来，看看那些能用，那些不能用，能用的就留下，不能用的就丢掉。业务流程管理真是没有那么简单，拿来就能够使用。 XX集团是一家有着十年历史的企业，它的业务流程是处于运转中的流程，尽管有很多需要改进的地方。由于我们侧重的是对现有流程的管理，而现有业务流程非存在于真空之中，它的改动和变化必然引起会整个价值链流程间的相互牵连，对各个环节流程之间的目标、活动、资源、时间安排、触发事件等都会产生会影响。所以，一个房地产企业的品牌BPM决不是拿来那么简单，它是一个在企业战略指导下的知识发现过程，需要咨询顾问和企业共同投入大量的时间和人力才能够做到。围绕产品价值链的客户接触点制定的品牌管理职责，其作用就是给各个接触点的部门提供一个清晰的管理路径和管理边界。 没有终点的旅程 2001年11月，我曾经就客户关系管理的实施问题请教过德勤咨询公司客户关系管理部全球负责人Steve，当时我问他：“你认为实施客户关系管理最困难的是什么？”他沉思了片刻后告诉我说：“实施CRM项目中最艰难的不是技术，也不是解决方案，而是管理控制来自企业内部的各种阻力，这些阻力是来自方方面面的，来自不同的部门和人员，甚至包括企业的老板自己都有可能成为这种阻力，如果你没有办法和策略来能处理这些阻力的话，你的解决方案再好也是不能发挥作用的，因为这些阻力将你的能力抵消掉了。”当初，我对Steve的这段话认识并不深刻，原因在于自己缺乏客户关系实施方面的体会。 时过3年之后，当我结合自己对汽车、制药、证券、银行、IT等行业客户关系管理项目的实战研究，尤其是结合XX集团品牌管理项目的咨询实践，再次读到Steve的那段谈话时，感受是十分深刻的。确实，5个月来我们不断地遇到过来自客户端的迷茫、怀疑和观望，甚至是阻力。在诊断阶段发放调研问卷的时候，XX品牌发展部就感到将250份问卷发放到入住客户的手中是个很难完成的任务，发放到XX集团内部员工的250份问卷好落实，但是最后的结果是XX集团内部的问卷回收率要低于外部客户的。规划阶段向业务环节安排作业的时候也遇到了很多人不配合，认为这是品牌发展部的事情，不该他们来干。我们的大量工作就是和客户沟通、互动、推动，最终将被动转化成主动，将心动转化成行动。对于咨询顾问最大的挑战不是那些外化的几本方案和报告，而是那些不能够外化，但是企业自己能够感受到的沟通、互动和推动。 和客户的沟通、互动、推动的能力也已经成为我们团队的核心优势，我们也真正成为了企业高管们，尤其是董事长和总经理的合作伙伴。 当年Steve还告诉我说：“一定要注重参与实施的人员，要有最好的人才、资深的经验、合作的精神以及多样化的观点，调动大家的积极性。”因为咨询是一种顾问和客户之间的互动游戏，缺了任何一方游戏就没有办法继续下去，合作的前提就是要允许参与者有各种观点，并且要给予表述这种观点的机会。 品牌战略规划制定了，管理办法也出台了，是不是XX集团的品牌项目就万事大吉了呢？显然不是，战略规划仍然是个抽象的文案，如何将抽象的战略具体化，并且贯彻到价值链的各个环节，要有与之相匹配的资源投入、流程和制度的保证，以及企业价值观的梳理和灌输。 当我们将5个月来的工作做个回顾的时候，虽然当初设想的里程碑基本上都实现了，然而，房地产企业的品牌塑造是个没有终点的旅程，在这段旅程中，没有句号，只有逗号，还会有问号，当然也有叹号。 第 1 2 页 本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授，毕越咨询CRM首席顾问，《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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