二、危机管理岂能“JUST DO IT”？

　　耐克公司对“恐惧斗室”的广告片闯下如此大祸，可能是始料未及的。他们也许是忘了丰田路霸汽车的教训。

　　2003年底，丰田在<汽车之友>刊发了两则广告，其一是霸道（ＰＲＡＤＯ）广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。很多读者指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊。事发后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司的总裁亲自出面，联合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。

　　虽然“PRADO”在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，“PRADO”推出以来销售一直平平，第一年销量只有2000多辆。2004年10月底丰田公司玩了个金蝉脱壳之计，把“路霸”更名为“普拉多”，不过是想以此抹去一年来霸道广告风波的负面影响。

　　相比之下，丰田公司尚知认错，而耐克公司就有点“又臭又硬”，顽固不化了。虽然在第一时间发表了声明，但都是一个劲地表白“没有侮辱的意思”，一个劲地强调“不会就此撤掉广告”，哪有丝毫尊重消费者感情？而最终耐克公司虽然最终在压力下表示了歉意，却是委托的一个专业公关公司发表的不痛不痒的声明，但耐克公司总裁作为公司的形象代言人，却始终未见身影，这能够体现出耐克公司所宣称的“非常重视中国消费者吗？”

　　我们的确也愿意相信耐克公司不是有意为之。但真会如耐克公司自已所认为的没有任何负面影响吗？看看网络上的评论就知道了。也许我们是显得太过敏了些，但明知我们过敏，为何还要剑走偏锋？而且既然都已经知道这则广告客观上没有尊重中国的传统文化，为何迟迟才表示歉意？

　　在危机公关中,最忌讳的一点就是“嘴硬”，“SHUT UP”是解决危机的关键词。不要和消费者争论.永远不要和公众去辩论谁对谁错.始终把企业形象放在首要地位，了解公众，倾听他们的意见，确保企业能把握公众的情绪。并设法使观众的情绪向有利于自己的方面转化。

　　笔者曾经提出了危机应对的５Ｓ原则，其中之一便是SINCERITY，即真诚沟通原则。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”， 则一切问题都可迎刃而解。　

　　1.诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况， 并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。　

　　2.诚恳。 一切以消费者的利益为重， 不回避问题和错误， 及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况， 重拾消费者的信任和尊重。　　

　　3.诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误， 但不会原谅一个人说谎。　

　　耐克公司可否反省一下，遵守了SINCERITY原则吗？看来，崇尚“JUST DO IT”理念的耐克公司，可能在危机管理方面得改掉这种我行我素的文化了！

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