三、管理粗放：营销管理缺乏基本功　　

　　观察水泥企业的营销管理，从现代营销理论的角度来看，与中国其他行业相比较，水泥行业的营销管理的确十分落伍。

　　在营销战略管理方面，能够从全国市场、乃至世界市场角度来观察市场，制定和实施相应的企业发展战略，在目前已经取得初步成功的企业惟有海螺集团。也有一些跟进者，开始放眼全国，但效果还没有显现。

　　在品牌营销管理方面，有少数企业在20世纪90年代中期就实施了CIS战略的第一步，完成了VIS的设计和实施，可惜没有进一步的跟进手段。至于在品牌系统管理控制、品牌接触点系统建设、品牌传播系统规划与实施上，几乎是一片空白。

　　在生产技术更新方面，目前最先进的干法窑外分解技术，不仅环保而且生产成本最低，是最具有竞争力的先进技术，但还没有走上普及的道路。目前，全国的干法窑外分解技术生产线不到500条，与5000条的总数相比，比例还很悬殊，产能比例也仅在20%左右。

　　在销售管理方面，不少企业还停留在“运销”——运输销售的阶段，销售管理技术粗放。在信息管理上，客户资料信息简单，不注重竞争对手信息的系统收集与分析，或者销售信息保密不够被竞争对手轻易获取。在业务员管理上，很少对业务员的销售过程进行管理和支持，对业务员的营销培训也非常不力。在销售政策上，朝令夕改、玩弄经销商、产品紧缺时不按照合同约定随意涨价。在销售激励上，低工资和销售提成构成物质激励的主要内容，但是提成条件苛刻，销售人员要拿到提成十分不易，甚至成为不可能，因而导致业务员普遍出现“亏损”而无心业务工作。在常规管理上，管理的计划性不强，对销售前线的支持不力、控制不力，都是客观存在的。

　　从总体上考察水泥行业，缺乏营销基本功，管理粗放，是普遍存在的问题。即使我在金顶工作期间，营销管理“精细化”的工作方案，也难以得到满意的执行。　　

　　四、制胜武器：拾起市场营销理论武器

　　按照世界水泥行业的生存与发展标准，中国至少需要淘汰4000家水泥企业。除了行业发展的客观需要不说，随着拉法基等外资名牌企业进入中国市场步伐的加快，以及行业外的社会资本开始投资干法窑外分解项目领域，已经引发水泥行业竞争的进一步加剧。水泥行业的企业家如何应对目前和即将出现的竞争局面？

　　审时度势，认清现状

　　水泥行业面临的整体危机已经客观存在，并逐步走向每个中国水泥企业家。在这一场行业整体危机面前，每个企业家都必须做出自己的选择。企业家是选择逃避危机，拱手让出本企业的市场？还是勇敢地选择竞争，从竞争中获得生存与发展的机会？

　　造就学习型企业，苦练市场营销基本功

　　如果你要选择留在水泥行业继续发展，首先要做的事情是如何把企业改造成为一个学习型的企业，突破水泥行业的传统思维、工作和管理模式。然后是学习市场营销理论，并以此作为企业发展的重要武器，苦练市场营销基本功。按照目前的竞争形态，谁的营销基本功扎实，谁就有更大的获胜机会。

　　认清竞争对手，制定能够变现的竞争战略与战术

　　水泥行业与其他行业相比较，最大的好处就是竞争对手十分清晰，竞争双方企业资源方面的信息公开化程度很高，特别是双方的产能条件、流动资金、人力资源状况等等，都十分“裸露”在双方的面前。另一方面，竞争双方在市场资源上的主要市场、重点客户、辅助市场等等，同样“裸露”在双方的面前。在这种状态下，有利于企业的竞争战略与战术的制定。谁的竞争战略与战术立意高、变现能力强，谁就处于优势竞争地位。

　　突破行业障碍，引入业外人力资源

　　水泥产品的生产技术早已普及，生产技术人员容易引进。水泥企业要发展，真正需要的是经营企业的高级管理人才，以及在市场营销环节中具有销售技术管理能力的营销人才。这些人才在哪里？他们在水泥行业之外！水泥行业在25年的持续发展中，生产规模、企业数量都得到史无前例的发展，惟独在企业高级管理人才和高级营销管理人才的培养方面，整个行业都十分欠缺。所以，企业家们必须把人才的眼光放到行业之外，引进高级企业经营管理人才和高级营销管理人才，构成企业经营管理和市场控制两条线的全面优势。企业一旦确立这两条线的全面优势，对于竞争对手而言，无疑是个坏消息。

　　做大做强，是以做专做透为基础

　　这是一个企业经营理念的问题。多元化对于一般企业而言，无疑是慢性自杀。立足于专业化发展的案例，在水泥行业中，拉法基就是典型代表。拉法基能够成为世界水泥行业的老大，横行世界各个区域市场，与其专著于水泥行业，漠视其他行业高额利润的引诱是分不开的。在其他行业，可口可乐、白事可乐、肯德基、麦当劳、柯达等世界级品牌同样只专著于自己的传统技术领域，拒绝多元化。这些企业都是中国水泥企业家学习的榜样。

　　刘德昌，西南民族大学管理学院副教授，出版《品牌塑造：构建企业持续发展的核动力》和《中国水泥企业营销管理》。E－mail: dechangliu333@yaho.com.cn

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