（四）A啤酒渠道策略

　　目前，西安市场啤酒企业过度依赖经销商，所以才会有宝鸡啤酒“淡季比旺季销的好”的怪事情。考察目前国内市场企业行销的新趋势，“深度分销”已经成为企业竞争的主要方面。但具体深度分销的模式不能照搬使用，必须根据实际情况使用混合模式。

　　A品牌啤酒采取的渠道策略：建立多元化流通渠道，对关键渠道进行精细化管理；

　　主要方式是：通过深入的市场调研，去寻找、建立细分能更好的控制服务零售终端的新渠道；具体内容：以特殊通路终端为主，主打销量；以部分大型K/A店为辅，主要展示形象；

　　B公司成立A啤酒品牌部，让具有实战能力的销售部人员直接操作市场，进行终端建设。终端建设分为软硬两个方面：硬件主要分为产品陈列、堆箱，终端宣传用品摆放以及终端概念建设；软件主要指客情关系维护，提高产品首推率，对竞争产品进行终端拦截。

　　积极以广告、事件行销等传播手段紧抓目前市场薄弱点，进行品牌塑造，实现产品同质化时期的品牌营销策略；从自己擅长的中高档酒楼以及夜场进入，先用高端产品抢占汉斯并不擅长的高端市场，占领潮流消费者的心智，而后向下沿延伸，启动一般通路，进而蚕食整个市场。

　　整个渠道大致如下：

　　一般商超渠道；走大众化路线，主要是中档以下产品为主，高档产品主要是为了宣传形象；批发通路；通过B公司以前的网络进行渗透，重新制定新的经销政策，以一系列优惠吸引经销商，但在铺货过程中不考虑士多店，少数地方除外；

　　车屁股工程；给许多单位发放A品牌的绿色包装酒，最后是许多坐车的消费者都抗着一大箱酒到餐饮场所喝酒，形成一股奇特的现象，口碑作用很快起来了！

　　房产特殊通路；先后与紫薇地产、天朗地产联合举行房产业主联宜会，与准目标消费者进行深度沟通，传达A啤酒不同的产品差异点——不含甲醛！

　　特殊通路部（酒店、中高档餐饮、休闲场所、KTV等），酒店、饭店卖场面临竞争对手比较单一，主要是青啤汉斯，单一的品牌与口味是无法满足消费者好奇求新心理；

　　A啤酒依托B公司与700多家终端的长久合作关系，加强酒店，饭店服务员推荐力度与导购作用，进行优势渠道，蚕食策略；

　　（五）A啤酒铺货策略

　　A品牌啤酒结合啤酒价格及口感的差异化，采用关键点突破，通过调查，列出目标消费群与产品的所有接触点，再基于B商贸公司现有资源的基础上找出匹配适合点，寻找两者之间的交集，集中力量在此突破，可以有效避开与汉斯初期的正面交锋。　　

　　我们看看常规的铺货方式在传统的铺货行为中，厂商通常将市场部分为普通卖场直销组，二、三级分销商组，大中型卖场超级终端组，特殊卖场组等。采用的普遍方式是划分出若干小片区，进行地毯式推进。 强势品牌如此，弱势品牌也是如此。

　　但当我们对这种铺货方式进行研析的时候，不难发现我们的销售量并没有随着铺货点的日益增加而有显著的增长。　

　　问题出在什么地方？未对重点发生消费行为的网点进行铺货前的定级与细分。未从最大多数目标消费群发生消费行为的网点里面，进行优先与重点铺货，影响了消费行为的最大化、最快化发生。　

　　A品牌啤酒的主要消费者多集中在娱乐场所、中档餐饮场所等特殊通路，还有一些比较好的夜市，这些就是重要的网点。

　　这些网点也极可能就是20/80原则中的那20%最重要的网点。　　

　　我们如何避免这些弊端，顺利完成铺货行为？

　　B公司采取了细分终端的策略，将终端分为赢利终端、非赢利终端、广告终端和竞争终端，结合现有资源，按照每个终端不同的作用，在我们的关键点重点铺货，在一定程度上巧妙避开强势品牌影响；

　　A品牌采用了三角形铺货方式——在重要的网点区域，以能尽快、能充分辐射与包围目标区域市场之类似三角形的方式开始铺货。从这集中了最大多数化目标消费者、最快化发生重要消费行为的支点开始铺货。

　　这个支点就是三角形的稳定点　

　　如何完成营销中的最后一公里？

　　为了使通路能快速的下货，从上自下形成强势势能，完加强渠道动力，B公司制定了一系列的经销商激励政策，加大推广力度、稳定区域市场价格，减少窜货行为；使终端形成一个利益共同体，从而保证了营销链中利益的有序分配。

　　经销商经营的产品一般有三种形式：　　

　　1、份额支持型（主抓品牌）

　　2、利润支持型（推广品牌）

　　3、陪衬填充型（储备品牌）　　

　　B公司以前经销白酒，声誉相对不是很好，为了重新树立旧有经销商的信心，开始以新的经销政策激励，使A啤酒从陪衬填充型上升到利润支持性甚至份额支持型

　　同时吸引新的经销商经销A品牌啤酒，并尽快完成或者缩短我们产品从陪衬填充型上升到利润支持型。

　　通过铺市陈列奖、网络维护奖、价格信誉奖、合理库存奖、文化奖励（建立详实、动态的经销商数据库系统）等政策，完成稳定的渠道价格体系。

　　根据终端商销售和所辖各终端店网络的开发维护情况，终端商直接享受厂方的返利和奖励政策。奖励方面和市场推进进度是相辅相成的，例如在市场开拓期和成长期对终端商进行“批量折扣”、“月销售奖励”、“铺货率奖励”、“覆盖占有率奖励”等措施，以带动终端商开展工作，促使销售快速增长。对终端可进行“进店有礼”、“有奖陈列”、“销售奖励”、“有奖集盖”、“开盖有奖”等活动，促使终端工作、服务人员积极向消费者推荐A品牌啤酒。

　　在时常成熟期根据竞争对手情况针对终端商可采取“品牌专营奖励”、“品酒联谊会”等形式从利益、感情两个方面给竞争对手设置壁垒。

　　针对终端可加强终端维护工作，及时补强、覆盖以及调整，必要时加大促销力度，例如上促销小姐、与终端联合举办活动等形式。

　　B公司成立了夜市通路部，专门开发西安市中档夜市市场。

　　时下的西安啤酒市场，抛开夜店不谈，基本上是汉斯一枝独大的情况，一般消费阶层饮用的都是汉斯系列的2000、干啤以及稍高端的汉斯西北狼，而6-15元的酒店稍高价位品牌比较凌乱，有青岛、珠江、哈尔滨以及百威、嘉士伯等国外品牌，但基本都没能形成局面。

　　夜场方面，百威一路领先，嘉士伯、喜力、科罗娜、青岛等在后面紧追不舍。

　　2003年夏季，西安啤酒节上，A品牌啤酒大出风头，以独特的健康卖点引起媒体大力炒作，形成一股强大的冲击波；

　　2004年夏初，A品牌继续加大传播力度，以互动活动深度沟通为主展开了新一轮蚕食陕西啤酒市场份额的计划！

　　A品牌在陕西后已经初步尝到了甜头！

　　毛浓月：西北实战营销者,一直致力于糖酒类产品的整合推广服务；为众多公司提供咨询服务,现为同心育诚营销咨询机构策划总监。联系电话：029-87770842，电子邮件: imcvip@12.com ，欢迎来函讨论!

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