三、不要因为促销而使价格跌入深渊，促销创新需要小心呵护好价格。　　

　　毫无疑问，现在低价促销成了促销活动的主要内容，很多企业觉得用价格当作促销工具，将降价当作促销活动，战无不胜。但大家都知道这是一把“双刃剑”，剌伤了别人，自己也绝不会好过，是将来一定会被企业所摒弃的一种促销手段。所以，促销创新如果能让价格不受促销活动的影响而下跌，继续保持稳定且又能让促销效果良好的话，这将是促销创新的极大突破。　　

　　首先举出一个很振奋人心的例子，这是最近市场走访发现一个绝好的案例。一个企业进入一个垄断性市场，在强大的竞争对手采取低价促销（买一赠几的形式）的形势逼迫下，知道销量和利润都将有可能受到极大损失，两头都不能保的情况下，毅然剑走偏锋，孤注一掷，反其道而行之，希望能力保利润值。于是，这个区域的销售经理大胆地将产品进行提价和渠道促销（产品每箱提价两元，给中间商比以前更多的返利一元），反而出奇制胜，不但击破了对手的阴谋，市场占有率竟然从原来的10%提高到了近20%，产品价格也提高了整整两元一箱，而所有这些，都是以前做梦都没有想到的！虽然，由于当地的消费能力较强，消费者对提价不太敏感，以及该企业的品牌近期提升很快，消费者越来越有了对该产品更多的隐性的需求，该企业也在消费者方面做了一些工作……但这种破天荒式的提价促销方法却是许多企业需要学习的。它毫不留情地否决了许多企业“只有降价促销，才能赢得竞争的胜利，才能打败对手，才能夺得更高的市场占有率”的谬论！　　

　　促销活动与降价活动本是应该尽量避免同时使用的两个营销因素，首先促销活动的开展与价格的降低都会消耗掉企业的资源和削减企业的利润，再则促销本身的意义就是在不调整价格的前提下，通过一些更新而不是最传统的价格变动的方法来吸引消费者。企业做促销活动时，尽量不采取降价促销活动的方式，这是为了产品长久的发展和夺得销售、品牌的双丰收。可以说，现在的企业，做了促销，而价格没降的，真的是太少太少了。促销创新如果不解决这个问题，再新颖的促销活动及形式，都没有任何意义。　　

　　当然，促销活动实在要与价格相结合的话，一定要谨慎地考察消费者是否对价格促销还有没有耐性。现在很多企业将短暂的价格促进变形为“长期促销”，将促进销售理解为降价，这是万万不可取并必须纠正的！要想用价格工具来促进销售，一定只能短期促销！这是价格促销创新的最基本点！可以说，如果短期促销不起作用，长期促销更不起作用。可口可乐产品价格极度透明，价格促销一般来讲波动会很大，要慎用，但企业却能应用自如，突然变价、两天的短暂促销、销量限制等等，也能将降价促销发挥到了极致。

　　企业做降价促销被越来越多的业内人员斥责的原因就是低价促销并未抓到营销的本质，一则是只看到了价格的外在表象，没抓到产品销售的价值的本质；还有就是一般只抓到一个点，将其它环节都忽视了或放任不管。所以，降价促销，要不就是渠道砸价、经销商相互窜货，要不就是引来竞争对手的攻击，到后来，消费者就会认为，“你有他有全都有”，促销不但没有促进消费者消费，反而引来消费者的反感，从而使降价促销走入死胡同。　　

　　促销创新与价格联系到一起，如果如同杠杆一样，进行微调，是可取的，但如果长期价格倾斜，杠杆失去平衡，或者杠杆失去弹性，这将是对产品一个致命的打击。

　　四、消费者的不同的消费行为为促销创新的原点　　

　　没有多少企业的产品面对的是所有人群，基本上都有自己的特殊消费群体。而我们发现，很多企业的促销活动都想一网打尽天下所有消费者。这给促销创新带来极大的困难，这也是促销创新最大的敌人之一，促销活动无针对人群的泛化和促销内容的同质化是促销创新的最大障碍，是必须要摒弃的！　　

　　最近走访市场，发现很多企业已开始在针对不同的消费群体开始进行个性化促销了，如啤酒行业，很多企业已经开始为结婚新人设立婚庆酒宴促销；白酒行业针对毕业的学子、企业员工的升迁等等开始不同的促销方案，实施不同的促销礼品；还有的企业针对不同的节日消费人群实施不同的促销活动，如圣诞节进行滑雪活动，国庆节赠送旅游票，中秋节又实施家庭套装优惠，情人节买产品赠玫瑰花等等；有的企业依照不同场所的消费者又采取不同的促销手段，如啤酒行业的很多企业，假如消费者在餐馆消费就赠一些新颖的小礼品增加饭桌的气氛，在夜店酒吧消费就进行买几赠几活动让消费者越喝越多，在小卖部消费就可通过现场刮奖来博彩，又能让消费者实实在在得到实惠......所有这些，都是促销创新的源泉和原动力。消费者消费习惯不同，消费行为各异，这就使促销活动永远有创新的空间。

　　五、促销创新绝对不是孤立的创新，促销创新是对营销全面而系统的理解　　

　　只有了解了促销与产品、价格、渠道的关系，我们才能更加迎合消费者对企业促销活动的需求。而只有到了这个时候，才有可能谈到促销创新的另一重要内容—促销形式。消费者知道促销与产品、渠道和价格联动能吸引他们消费，他们也希望看到在这些内存的外表，也有可人的表现形式！到这个时候，才是打好了地基，去任由企业发挥，建造最美的房屋的时候了！　　

　　一些新鲜、时髦玩意，一些相关产品的互促销，日常大众消费品的吸引......这些促销创新的外在表现，就任由市场策划人员肆意去发挥好了！　　

　　我们一直在误解，消费者只喜欢好看的促销形式，其实，消费者作为一个需要理性进行消费决策的一群人，更需要的是促销的实际内容，需要企业对营销各要素的深刻理解；并且，促销活动作为将来企业进行竞争的最能反应企业能动性的关键因素，越想要让“促销”站在台前唱好戏，幕后的对消费者的分析、对产品特性的发掘、对渠道的要求、对价值的追求与解剖就越来越重要。消费者需要物超所值，消费者更需要产品与他们的互通，在同质化产品充斥消费者眼球的时代，创新的促销活动无疑最能给产品一抹最亮的颜色！

　　谭长春，十一年营销和管理经验。先后砺练于四大第一外资快速消费品牌。多家企业的专业营销咨询顾问、管理咨询顾问和培训师，营销和管理的深度实践者与研究者。电子邮件: t13910184418@soh.com

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