黑方诊断：问题根源在于代理体制 　　

　　区域代理体制的弊端在于其在一定程度上限制了代理商的发展空间。比如北方区的代理商做得很好，他想扩展到南方区，但如果厂商不给他这个舞台，策略不会轻易改变的话，他一定会选择其他产品来做，这时候他可能就有两种选择：如果和厂商的关系比较好，这家区域代理商可能会为厂商考虑，做一些自己不重叠的产品，比如原来做白酒，现在可能去做红酒；但如果不为厂商考虑，他可能会做该厂商的竞争性品牌，比如做其他厂商的高档礼品酒，因为他熟悉高档酒市场，这样做对公司自身发展有好处。但对原来的厂商来说，这可能是致命的打击。

　　但这恰恰是厂商自身的策略造成的，因为在一个区域内，酒的市场份额就那么大，而代理商要发展，那他的出路肯定是要寻找其他产品来做，借此实现向其他区域的扩张。但如果厂商让其做全国代理，就可能避免产生这个问题。

　　这样一来，如果该区域代理还是觉得生意不够做的话，那就只能是其能力问题，不是厂商没有给其空间。人往往是这样，你没有给他空间，他有些能力没有发挥出来，他一定会怪你，并想其他各种办法发展；但如果你给了他空间，没有做起来，他就没话说了。

　　蓝方诊断：树大分叉是必然的 　　

　　 这和厂商的政策有关。对厂商来说，自己对代理商控制得越多，利润率就会越高，所以酒业厂商一般都愿意这样做。

从我个人来看，厂商这样做是对的。在商业利润的驱动下，厂商的通路大局已经定了，何必还要改变呢？没有必要变。厂商不可能因为某一个通路环节的问题，而改变整个通路体系。

　　代理商当然很难解这个套。因为游戏规则是厂商定的，不是代理商能够定的，就像我们要做五粮液的产品，那就要听五粮液的安排；要做茅台的产品，那就要听茅台的安排；如果不愿意服从某一厂商的游戏规则，可以换一家厂商来做，并制定一个彼此都能认同的游戏规则。对于区域总代来说，如果其定位在做大范围总代理的话，那就可以再找一家小的厂商。原来的业务还继续按照原来那家厂商的游戏规则玩，在此基础上另外再铺一个摊子，做另外的东西。就像一棵树一样，原来只有一个主干，但大了以后就要分叉，也只能分叉，否则可能吃不饱。

　　当然，原来那家厂商可能会认为区域代理占用了自己的资源，所以区域代理可以不做竞争性品牌，不选择与原有厂商相冲突的产品，否则可能会被厂商干掉。

　　时评：残酷与公平的辩证法 [/b]

　　市场竞争是残酷的，同时也是公平的；没有残酷也就不可能有公平，同样，公平也是建立在残酷的规则之上的。

　　本期案例恰恰说明了这个道理。

　　市场竞争的公平缘于参与竞争的商家对利益的共同追逐。在这一前提下，不同的企业、不同的利益集团走到了一起，并在大家共同认可的游戏规则之下展开合作，并获得各自利益。但是，在弱肉强食的供应链中，游戏规则的制定显然是强者的事，对于弱者来说，接受这样的规则，既公平，也残酷。

　　在该案例中，弱者的发展壮大一旦损害了强者的利益，或者有可能损害强者利益，必然会面临无情的扼杀。竞争规则的残酷本质也就原形毕露了。但是，这种残酷同样也是一种公平，否则其他区域总代理可能会面临残酷的局面。

　　我们经常听到这样一个词：竞合。它既代表了各方面利益竞争与合作的微妙关系，也反映了残酷与公平的对立统一。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《酒海观潮》杂志编辑，联系电话：13510142799，电子邮件： huyan512@sin.com

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