四、年度营销目标设定举例

　　下面，笔者列举一些定性的、定量的目标供读者参考：

　　1、定性的年度营销目标

　　1） 维持10%以上的股利发放水平

　　2） 销售额增长率：15％

　　3） 市场占有率：30％

　　4） 产品获利率：10％

　　5） 售后服务水平维持在90分以上

　　2、定量的年度营销目标

　　1） 建立提升客户满意度的服务体系

　　2） 保持市场领先地位

　　3） 营销渠道多样化

　　4） 持续提高企业的绿色营销形象

　　5） 导入加盟店的经营

　　6） 多元化经营使营销资源利用最大化

　　可以将上述目标分别归类于总公司（集团）层次目标、业务单位层次目标及营销功能层次目标（共3类），如下图所示：

　　上述目标都代表着企业希望获得的市场地位，因此，设定营销目标也意味着设定了企业所希望获得的市场地位。　　　

　　五、如何评估目标的优先顺序

　　企业想达成且有能力达成的营销目标可能很多，但受资源限制，企业往往无法同时达成多项目标，因此，有必要按优先顺序对可能的各种目标进行排序。如何确定各项目标的优先顺序呢？虽然每个营销人员都有自己的判断标准，但是，在一个成熟的市场上，我们可以从目标对客户导向及竞争导向的贡献度来优先选出您的营销目标。

　　1、客户导向

　　“客户导向”强调的是客户的需求与欲望，企业应该尽量让客户得到最大程度的满足。企业生产出来的产品必须是客户需要且买得起的东西，而不是企业最有能力生产的东西；客户是真正的老板，客户决定着企业的兴衰成败。

　　可口可乐公司起初只卖两种饮料：可乐和TAB饮料。今天，可口可乐为了满足消费者多样化的需求，已经推出了包括传统可乐、不含咖啡因可乐、减肥可乐以及含钙和不含钙的TAB饮料等多款饮料产品，这一系列产品的先后推出是“客户导向”思维作用的结果。

　　2、竞争导向

　　在充满竞争的市场环境里，竞争者的攻防策略可能会给本企业带来很大的影响。在日本，“富士”胶卷曾因忽视了“樱花”胶卷改名为“柯尼卡”胶卷而使“柯尼卡”公司有机会一举偷袭成功。因此，掌握市场动态、密切关注竞争者或潜在竞争者可能的攻击举动、努力建立并维持相对的竞争优势也是当今的企业在设定营销目标时的一个努力方向。

　　到目前为止，营销目标的设定尚没有固定的模式可以遵循，营销目标合理与否还有赖于企业总经理或营销高层个人的经验及敏感度。本文为读者提供了一个大致的目标设定程序，也许对读者会有所帮助。

　　步骤1：通过分析明确：

　　·企业的业务领域。

　　·企业的市场范围。

　　·企业可运用的资源。

　　·市场需求趋势。

　　·市场机会与威胁。

　　步骤2：考虑本企业的一些限制因素。

　　步骤3：设定可能的营销目标。

　　步骤4：找出决定优先顺序的方法。

　　步骤5：选择及设定最终的营销目标。　　　

　　小结

　　企业在确定了企业任务、分析了内、外部环境之后，就可以制定具体的目标了。企业往往会追求多个目标，经理人应该按照轻、重、缓、急来对这些目标进行排列，并且设定一个员工、部门都能执行的关键业务目标。

　　企业设定的目标水平应该切实可行，并且使各目标之间保持协调性、一致性。为此，企业在制定年度营销目标时，应该从中长期目标的达成状况、SWOT分析、上一年度的评估和市场总需求分析的结果出发，充分把握企业的业务领域、市场范围、可运用的资源、市场总需求变化趋势、市场机会与威胁等五个方面和企业所受的一些限制性因素。

　　作者为国内最早系统从事“区域市场开发、管理与提升”研究的资深营销专家、知名区域营销实战专家，笔名鑫国，工学及经济学双学士，美国Central State University工商管理硕士（MBA），著有《区域市场攻略》一书（国内第一部系统的区域营销专著）。芮新国先生历任旺旺集团等多家知名企业的高阶销售经理、招商经理、策划经理、营销经理、营销总监、营销副总等职，自2000年4月起投身于咨询业，在多年的实战和顾问生涯中积累了丰富的实战经验和服务经验，并先后在《销售与市场》、《中外管理》、《中国经营报》、《新营销》等主流媒体上发表《区域主管角色谈》、《决战零售终端》、《与经销商共赢》、《市场细分永不停息》等专业论文近百万余字。芮新国先生曾服务过的客户包括TCL集团、万科集团、中国电信等上百家知名企业，深受客户欢迎！欢迎与作者就相关话题进行探讨： rxg@21c.com 。

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

营销目标——打赢一场战争 （2002-04-03, 中国营销传播网，作者：徐嘉锴） 广告目标·营销目标·目标变量 （2000-08-26, 《销售与市场》1995年第十一期，作者：王新玲）