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盛世危言－－大众广告，离落寞有多远？ 7 上页：悬疑 出场人物 马克·奥斯汀 WPP集团尚扬媒介亚太区主席 郭振玺 中央电视台广告部主任 斯蒂文·海尔 可口可乐公司前总裁和首席运营官 拉里·莱特 麦当劳首席营销官 马克·奥斯汀VS郭振玺: “大众派”与“小众派”的交锋 抵触广告！ 受众对于电视广告的厌烦和规避程度排在所有广告类型的首位。这是广告投放者们不得不重视的消费者态度。而对于大众媒体特别是电视媒体，这种情绪越发的激烈。 还有人看广告吗？ 作为广告投放者，如何不担心？ 2003年，马克·奥斯汀所著的《还有人看广告吗？》一书，从资深媒介策划人的角度开宗明义地指出，由于受众接触到的媒体越来越多、对于企业营销行为越来越抵触，广告（特别是大众广告）的效果越来越差。消费进入“细分”时代，我们通过什么样的方式来与目标顾客沟通？ 2004年10月，马克·奥斯汀利用在上海停留一天的时间，与《成功营销》记者进行了简短的探讨。我们不妨大胆地将他的见解和中央电视台广告部主任郭振玺在历次会议演讲时宣扬的观点做一次对撞。 马克·奥斯汀是WPP集团旗下尚扬媒介的亚太区主席，拥有24年的媒介和广告经验。 《成功营销》：您在《Is Anybody Out There?》（译名为《还有人看广告吗？》）一书中反复提到，大众媒体广告的效果越来越差。您认为中国市场目前也存在这种趋势吗？ Mark: 这种趋势正在中国市场上发生！但是，我们同时还必须看到中国大陆市场的多样性，中国区域市场的差别相当大，在某些方面甚至可以和整个欧洲市场相比。跨国企业在刚刚进入中国的时候曾经在这方面吃过亏，它们将中国大陆看成是一个市场，而实际上，中国不同区域的消费观念、消费习惯和经济发展程度完全不同。 我们不可否认的是，大众媒体（特别是电视媒体）曾经在中国消费者心目中非常有权威，对中国消费者的消费观念产生过非常重大的影响。即使在现在，大众媒体在某些消费者族群中的影响仍然很大。但是，我们也应该意识到，现在城市年轻一代的消费者已经开始离大众媒体越来越远。他们从小就生活在一个“营销”的环境中，他们和世界其他市场的消费者一样，变得非常的精明、老道。这些年轻人非常清楚企业营销人员和广告公司的意图，而且在试图“忽视”和“背叛”这些营销信息。现在，全球营销领域（包括中国大陆）面临的非常关键的问题就是，我们应该比较折衷地看待电视这种大众媒体。 在北京、上海等一些大都市，消费者细分的趋势也越来越明显。我个人认为，中国都市中年纪比较大的人群仍然很传统。但是，都市年轻人根据“生活态度”不同细分度很大，他们大都比较追求个性，喜欢炫耀和表现自己的与众不同，但是对某一特定群体有归属感。 郭振玺观点：中国的消费者与欧美国家的消费者追求个性不同，他们更重视他人和社会的评价，从众化倾向明显，这样，在消费者周围就形成了这样一个群体，他们不是直接消费者，但他们的意见却能影响到消费者，他们不断地对消费者产生有形、无形的作用，借用物理上“势场”的概念，在消费市场中存在消费“势”场。既然有这个“势”场存在，创建品牌时就要很好地借“势”、造“势”，通过品牌传播，不仅影响到消费者，更要影响到消费环境，形成有利于品牌和营销的消费“势”场。 《成功营销》：在这种趋势下，营销人应该怎样衡量传播媒介的效果？ Mark: 以前我们对某种传播媒介的评估都建立在这样一个基础上——它是否能让消费者发现我们的品牌、相信我们的品牌？但是，现在情况完全改变了。营销传播程序的起点应该是设法让目标受众发现我们的品牌，与我们的品牌交流，而不是让品牌对着消费者叫嚷。我们有很多案例可以来证明，第一种手段比第二种有效得多。 作为一家全球的媒介购买公司，我们在实践中发现，和消费者沟通的渠道和连接点太多了，如电梯、茶杯、公关……可以是消费者生活的每一个细节，我们还一直在不断地寻找和创造。而大众媒体广告只是其中的一个渠道而已，购买媒体广告位置只是媒介规划较末端的一个步骤。例如，前两年麦当劳脂肪含量过高导致儿童肥胖和耐克雇用童工事件，对于品牌造成了极大的负面影响，就是非常好的例子。 中国广告行业有一个独特的现象，80%的市场被西方的几个营销集团所控制。这些营销集团下属的媒介公司和创意公司是各自独立的，通常创意公司并不参与媒介购买，媒介公司也不进行创意制作。这种状况并不利于企业进行整体的传播规划和管理。 我认为，企业要制定有效的媒介规划离不开调研、创意、公关、购买等各个领域行家的通力合作。媒介规划应该开始于对目标消费者的深刻了解。在尚扬媒介，我们用“品牌资产标量”（Brand Asset Valuator）来帮助我们了解消费者接触品牌的渠道，另外，我们会用研究了两年的“导航者流程”来帮助客户选择最优化的媒介组合。 郭振玺观点：强势媒体是品牌的助推器，能够完成在消费者深层心理的铺货。强势、主流媒体不仅能促进销售，在对企业品牌资产的积累方面更有着天然的优势。像中央电视台在全国的权威性、高覆盖率、节目的高品质，特别是中央电视台对内代表党和政府、对外代表国家的国家电视台地位，使得中央电视台具有很高的可信度和权威性，这种可信度和权威性也会同时影响到在上面做广告的品牌，使消费者对品牌产生好的联想，从而对企业品牌资产形成良好的积累。 《成功营销》：将大众传播放在非主导地位，这是否适合中国市场的现实？中国客户对于您所倡导的传播规划概念的接受程度如何？ Mark: 完全不同的两种态度！有人很爱它，有人很恨它。（大笑） 排除价格因素，传播规划和实施概念在中国遇到的主要问题是它缺乏历史纪录。要知道西方已经有150年以上的营销历史，它们在各个方面都有非常成功的先例，而现代营销在中国只有短短的25年。因此，在中国市场我们缺乏成功的案例来说服我们的客户。 目前，亚洲市场特别是中国市场的全球品牌相对很少。值得高兴的是，中国企业对于广告和品牌管理越来越理性化，越来越看中营销预算的投资回报和效果评估。他们在实践中明白，如果他们在错误的时间选择了错误的媒介，定位于错误的观众，不管他们花多少钱，都没用！ 营销人越来越把广告作为一种新的方式加以使用，在某些情况下，需要将一些具体的营销目标计划放在首位，或者在需要广泛的认知度时将广告作为一种战术上的支持。中国企业的这种理性的转变是非常正确的。因为，和跨国企业丰富的营销预算相比，中国企业应该更加注意战术的应用和配合。 郭振玺观点：广告投放过量是一种浪费，这一点很容易理解。但更多的企业却往往没有意识到广告投放量不足是另一种更大的浪费。 但对于大部分广告片而言，一个月的广告传播效果也许还无法累积到足够的程度，就好比烧开水，9分钟也许可以把水烧到99度，再有1分钟就可以达到100度的沸点了，可惜很多企业在第9分钟的时候就停了下来，从而使前期的广告费白白浪费掉了。 斯蒂文·海尔（Steven Heyer）: “远离依赖电视” 在可口可乐公司，我们对营销要用完全不同的方式来思考。我建议今天在座的各位，如果还没有这样思考的话，那么应该现在就开始思考。 经济和社会的发展需要新的手段与受众和消费者发生联系： * 媒体成本效率的经济学景观； * 资产和赞助成本的节节攀升； * 大众市场受到侵蚀； * 消费者现在拥有无可匹敌的编辑和规避广告和转移的能力； * 大批量定制和个性化是消费趋势； * 体验经济的出现使文化生产比有形物质生产更重要。 我所讲述的是一种变革的广泛性与紧迫性——这不是一种量变而是一种质变。作为消费产品的领导者，可口可乐公司将一马当先。 可口可乐将会向何方去？那就是加速品牌塑造的三位一体：内容、媒体和市场营销。 这是一种顺应经济上和市场机会方面需要的融合。我们比以往任何时候都更需要对方。我们各自需要抓住人们的注意力并影响他们的观念和行为…… 这是有关人们的激情与我们在两者的品牌资产之间所创造的自然与独特的联系问题，品牌的文化标志问题。用一个重要的原因把重要的事件与重要的品牌联系起来。 对可口可乐公司来说，可口可乐瓶子外围的价值至少与可口可乐瓶中的价值是一样的。因为创造瓶子外围的价值是可口可乐的成功秘诀。可口可乐不是黑颜色的水。它是一种理念。像好的电影、好的音乐一样，可口可乐也是一种感受。 可口可乐代表清爽和联系。过去一直是这样，未来也将会是这样，这是一种超越时空的价值。但是我们用每一代人的独特词汇加以表达，对超越时空的事物也必须是及时的，或者说要注明时代…… 然而，这些已经不够了，那么我们向何方去呢？ 远离爆豆式营销传播。 远离依赖电视作为主流媒体的做法。 远离那种廉价的产品摆放，因为他们缺少有冲击力的想法。因为在今天的市场营销和媒体环境中，只有幼稚和愚蠢的人才会把在场与冲击力相混淆。“做到在场很容易，但要做到有冲击力就很困难。” 远离一切类型的不连贯的媒体要素。 远离与广告公司的传统关系、好莱坞的圈子、体育圈和我们很多的顾客。 那么我们的目的地在哪里？我们的目的地就是创意的想法。这些想法把娱乐价值带给我们的品牌，把我们的品牌整合到娱乐中去…… 人们总是说这种或那种媒体正在受到侵蚀、正在衰落或退出舞台。没有媒体会退出舞台，只不过它的角色发生了变化。如此而已。而且随着媒体细分趋势的延续……和新选择的继续出现和技术的飞跃式发展超出了消费者改变他们行为的承受程度——我们这个游戏中的所有人——顾问、营销公司、内容和文化的制作公司都需要去思考。要用不同的方式思考我们如何才能在未来与我们的消费者发生联系。 我的建议是我们应该考虑用全新的方式使用任何或所有的媒体。这是我们能够进入的领域。这一概念非常简单：为人们创造价值——超越现有的消费时刻——与他们的激情对接起来——丰富体验，推动品牌的实力和产品销售。 怎样做？要把我们的资产融入到与消费者接触点的网络之中来丰富人们的生活。体验式和准入驱动的市场营销是我们的下一个战场。在我们向体验经济进军的时候，坐在最前排的就是对相关的和强大的文化方面的参照。每个人的生活都成为了一个商业市场。 如果任何一个公司认为一个铃铛可以奏出真正的音乐或者拍出有震撼力的电影，并不与人进行协作的话，它就一定输了！ （本文节选自海尔先生2003年在洛杉矶贝弗里山饭店的麦迪逊+葡萄藤酒会上的演讲） 拉里·莱特: “我时代”的营销法则 麦当劳公司去年9月新上任的首席营销官拉里·莱特是麦当劳广告新主题——“我就喜欢”的发起人和操盘手。在他的领导下，麦当劳不仅丰富了多年不变的菜单，而且开发了“McKids”服饰系列。拉里·莱特在运用外围媒体上也十分在行。 麦当劳将继续使用全国性的电视来传递它的营销信息。但是，拉里·莱特相信，鉴于现在的消费者离大众媒体越来越远，并且对于某个特定群体的归属感很强，每个消费品企业都应该积极地开发新媒介来创造与消费者互动的机会。 拉里·莱特将这种趋势称为“我时代”，并与美国《商业周刊》探讨了“我时代”的营销法则。 问：以前，美国消费者的购买习惯是非常同一的，因此，企业的营销活动也相对比较简单。产品的同质化程度较高，媒体也基本上是大众媒体。您认为大众市场是不是已经成为过去了？ 拉里·莱特：答案是肯定的！我们（麦当劳）是一家全球营销的企业，是一家相当重视营销的企业，但我们从来都是一家大众营销的企业。我并不认为大众市场曾经存在过，只是那时候我们没有能力来影响到每个单独的细分市场。目前的进步是，科技的发展帮助我们在更加个性化和定制化的基础上来和消费者进行沟通交流。 问：但是，这仅仅是技术上的改变吗？ 拉里·莱特：当然不仅仅是技术上的改变。市场价值的变化是另一个值得注意的改变。如果你回到40年前，人们希望自己被当成普通人来看待。因此，他们很喜欢最流行的车和最流行的颜色。从消费者的角度来看，他们的需求从“我希望很正常、很普通”转变为了“我希望很特别”。 我们甚至已经看到了这种变化。20年前，美国社会出现了著名的“自我一代”（me generation）,他们希望自己在各个方面表现得特立独行和与众不同，他们的信条是“只有我自己”。但是，现在的“我时代”（the Age of I）和20年前“自我一代”最大的区别是，年轻人认为自己很特别，但是他们并不喜欢孤独，也不希望别人认为他们很自私自利。“我时代”的消费者整天泡在聊天室，他们对某个群体有很强的归属感。 我们面临的创意挑战、营销挑战和品牌挑战是：怎样让消费者感到自己很独特，但并不感到孤独、惟一。 问：麦当劳在“我时代”怎样开展营销活动呢？ 拉里·莱特：我们改变了麦当劳的营销组合。如果我们检查一下企业在过去几年中的变化就能发现，以前我们三分之二的媒介花费用在了大众电视的黄金时段广告上，现在我们三分之二的媒介花费用在了非大众电视的黄金时段广告上。 为什么我们并没有完全推翻我们以前的媒介组合方案呢？这又要回到了“我时代”的概念上。我们相信，尽管消费者希望在个性化的基础上与企业和品牌进行对话，同时他们也喜欢偶尔地在所谓的大众媒体上看到企业和品牌的信息，以加固品牌在他们心目中的地位。怎样保持这种平衡非常关键，但绝对不是大众媒体和外围媒体之间的战争。 问：您能举例说明，您是怎样改变营销预算的吗？ 拉里·莱特：我们刚刚推出了“McKids”童装系列，目前在中国已经有25家专卖店了，明年将在美国开设第一家专卖店。“McKids”有玩具、服饰和录像等，都是针对青少年的产品。 我们认为，时尚不仅仅是服饰，更是个人风格的陈述。如果消费者穿着印有“Old Navy”或“李维斯”logo服饰的话，那这就是一块广告牌。因此，“McKids”对我们来说并不是服饰产品，而是一种媒介，一种全新的接触消费者的方法。 问：您怎样区分市场营销和广告呢？好像现在两者的界限越来越模糊了。 拉里·莱特：在过去，广告、促销、商品推销和产品陈设各自为政；现在，这种思想导向应该完全消失。市场营销的目的就是为了提升消费者心目中的品牌感知，任何东西只要有品牌名称和表示，都应该用来提升品牌。T恤不是服装而是媒介，食品包装不是容器而是印刷广告，店铺设计则是户外广告。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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