|
|
|
|
像刀郎那样营销 7 上页：第 1 页 媒体的巧妙运用 对于流行音乐来说，宣传是进攻市场的武器，一般听歌的人都会被唱片公司公布的排行榜、上节目、发布艺人消息、办签唱会及演唱会等等打动，在必要的时候，故意散布歌手的感情烟幕或者制造点绯闻，也是经常使用的招式。因为歌手一旦推出来，就务必在特定时间内炒热专辑的知名度与销售量，否则唱片公司就挣不到钱。而消费者会熟悉并喜爱某位歌手的音乐，往往不只因为自然选择或个人偏好，很多是被这些烟雾弹所轰炸的。 在这一点上，刀郎一点不手软。最初，刀郎的宣传仅限于西部，但当网络以及盗版开始涌现后，北方的主流媒体开始关注刀郎。众多媒体大放厥词，认为刀郎掀起了什么“新平民音乐运动”，甚至有人还胡乱惊呼刀郎是“21世纪的王洛宾”。紧接着，许多唱片公司的人士也纷纷站出来不吝辞藻地吹捧刀郎，最近就连香港的老歌手谭咏麟头都说他要翻唱刀郎的成名曲———《2002年的第一场雪》……可以看出，歌手流不流行，其实和怎么去制造流行有关系，媒体如此的轰炸，让大家感觉，似乎不听刀郎就远离了这个时代，不说刀郎是个好的歌手就好像你不懂音乐。 媒体在营销中是一个非常强势的资源，因为他可以让一个丑小鸭在一夜之间变成白天鹅，刀郎就是这样被推波助澜的。而且刀郎还非常巧妙的控制自己的曝光度，比如在网上只能找到刀郎的简单资料，还有些什么“生活有些拮据，但不愿意抛头露面，不想参加晚会、不愿走穴，绝不签名售带……”等等。显得神秘非凡，其实是调吊大家的胃口。看看出名之后的他吧，什么“同一首歌”，什么《十面埋伏》的晚会，刀郎可是逮着机会就要冲上去唱一下的。 在这个过程中，还有好事者想借刀郎出名，出了本关于刀郎的书，弄得刀郎又是要索赔又是上法院的，疏不知，却反过来推动了刀郎的红火。试想一下，有哪个歌手被媒体如此爆炒过？媒体永远是个好东西。 决战在终端 过去，营销界大谈广告的功用，中央电视台喊出“心有多大，舞台就有多大”，一天之内40多个亿的广告额轻松招标得手；紧接着又有人说公关第一、广告第二，于是公关公司就火了一把；但是最后大家都发现，广告、公关、炒作等等只是空中宣传，最重要的还是消费者要掏腰包才算是真的。而且，现在越来越多的消费者是在终端改变了自己购买的意向和行为的。 唱片对于喜欢音乐的人来说，赶流行是一个潮流，不听流行的音乐，就没有抓住时尚的脉搏，这个真理是不会变的，那么在媒体炒作之后，唱片店怎么配合来迅速的将唱片卖给消费者就非常关键了。 要在终端吸引消费者，需要的是差异化和创新，把简单的商品售卖行为变成一种购物者的快乐体验，需要的是把一种静态的终端变成一种动态的终端，刀郎在终端上采取的方式是，把唱片送到唱片零售店希望他们每天能放一小时刀郎的音乐就好了。这个方法简单，但是非常奏效，想想，很多城市的唱片店经常是开在一条街上的，如果每个唱片店都放一个小时，那整个大街不都是刀郎的歌吗？那些本来了解刀郎的，会坚信自己买唱片的决定是万分正确的，对于那些没有听说过的，唱片店干预了他原先的想法，他就想尝试的听一听，在店里先感觉一下刀郎的音乐，如果觉得还可以，就买回家，这可比什么促销还管用。消费者就是这样，试听－购买，这比那些一般商品的购买决策链条还要短。 销售渠道的全面颠覆 在流行音乐、电影、软件、图书等市场，盗版都无可避免，就连《英雄》当年采取了天衣无缝的防盗版的措施，最后还是有人用微型摄像机拍下来到处去卖，而且，越是流行的东西越容易被盗版，只有那样，盗版商们才能赚一把。 一般的商品正品与假冒产品之间是存在差别的，但是盗版唱片却可以做到和正版一样的品质，这正是盗版市场屡打不绝的原因。刀郎的制作人看来已经事先看透了这个市场，干脆反其道而行之，为了达到迅速扩大影响的效果，在短时间内通过“自我盗版”的形式刺激了唱片流通，而一旦刀郎的歌声响遍各大音像店的时候，“正版”的刀郎唱片想不红都难了。 在没有任何宣传的情况下疯狂畅销，据说刀郎的盗版卖到了800万张，正版的保守数字在150多万，而且最早的盗版是以农村包围城市的方式侵入主流市场的。这种策略就相当于传统产品在市场上通过大规模的降价促销来启动市场一样，不需要太多的广告传播，仅仅靠低价的促销就可以快速启动市场，扩大产品的市场占有率，这市场打不开才怪。 目前，刀郎的音乐依然在各种人群中、在城市和农村的大街小巷被人欣赏，被人传唱，相信很多人在分析了刀郎的现象，再听了刀郎的歌之后，会发出这样的感叹：刀郎的歌流行，跟音乐无关。和什么有关呢？两个字：营销。学刀郎唱歌，你可能还不能红，但是学刀郎营销，没准真的就能让你火一把。 原载：2004年11月《市场圈》杂志 欢迎您与作者探讨您的观点，肖明超先生，国内新锐市场研究和营销管理咨询专家，擅长市场调研、营销诊断、品牌传播和管理咨询。联系邮件： xiaomingchao@3se.com 、 clarkxiao@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
