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品牌传播精细化的三个必由之路 7 上页：第 1 页 精心打造“活广告” 销售员、促销员等市场前线人员是品牌“着陆”的关键，品牌传播的精细化坚决不能忽视销售员、促销员等市场前线人员的“活广告”作用，考虑到品牌塑造的主要目的还是为了实现销售，因此可以说品牌传播的成功与否，一半以上要依靠这些“活广告”。下面将以建筑行业的销售员为例，来阐释打造“活广告”应该重视的五个方面。 第一，销售员的个人形象。任何人都不会乐意与一个形象邋遢不堪的销售员多打交道。例如，在建筑这种高价值的工程营销中，一幢厂房或一座体育场馆，少则百万，多则数千万，甚至数亿元，客户在选择承包商时十分慎重，销售员个人形象的好坏直接影响到客户对承包商品牌形象的最终判定，因此企业销售员的个人形象是建筑企业进行品牌传播时应该重点考虑的第一要素。那么，在销售员的“先天形象”基础上，有哪些途径可以提升销售员的个人形象呢？这里有几条建议，可供参考。第一，提升销售员的着装形象；第二，配备必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夹、香烟盒、打火机等等；第三，配备必要的演示工具，如：笔记本电脑等等，以方便销售员及时、大方、便捷的展示品牌实力。 第二，销售员的专业知识。客户大多数对工程的专业知识一无所知（其它行业也是如此），因此销售员与客户沟通的过程中就自然而然的充当了临时“工程 顾问”的重要角色，这就需要工程销售员能够流利的回答客户的种种疑问，充分的在客户心中强化良好的品牌形象。相反，如果销售员在面对客户的诸多疑问时，不知所措甚至无言以对，势必会损害品牌形象，影响销售的最终达成。针对这一点，公司可以要求销售员或促销员多花时间和精力，学习与公司产品相关的专业知识，做到需要时就可以“信手拈来”。 第三，销售员的文化底蕴。基于中国目前企业决策者的实际状况，许多企业决策者在经营管理上拥有成功心得的同时，也存在大量的不解和困惑，因此销售员若能与客户在经营管理上进行畅快的沟通，针对客户企业经营管理的现状和未来提出自己的看法和见解，就必然会增加客户的“好感”，提高公司的品牌美誉度。另外，在销售达成后，如果销售员能够有意识的进行客户关系管理，抓住机会或寻找机会向客户展示自己的“文化底蕴”，这样不仅可以增进与客户的关系，而且能够进一步提升品牌形象。 第四，销售员的道德品质。一个品牌的综合实力短时间内很难巨变，因此销售员切忌把自己的品牌吹得“天花乱坠”，以欺骗得手段来赢得客户的认同和“欢心”。俗话说，“天下没有不透风的墙”，吹牛皮总有“露馅”的一天，其结果可想而知——必然会对品牌造成巨大的伤害和冲击。因此，销售员要具有良好的道德品质，在与客户沟通时候必须以品牌真实的综合实力为基础，不虚夸、不欺骗，取得客户对品牌的长期认同。值得一提的是，道德品质一般难以改变，品牌在其发展过程中必须注意引进道德品质符合要求的人，同时让不合要求的人“下车”。 第五，销售员的沟通技巧。销售员与客户的沟通过程中，不可能回答客户的所有问题，这就需要销售员具备娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免可能出现的冷场或尴尬，以保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。但是又必须强调，沟通技巧只是一种人际交往的“润滑剂”，所有沟通技巧都是辅助性的，沟通最重要的基础是发自内心的“真诚”，而且只有“真诚”才能长期维护良好的品牌形象。 综上所述，我从实施“全员品牌管理”、重视传播内容中的每个细节、精心打造“活广告”三个方面阐述了品牌传播精细化的操作思路，但是，在实际操作的过程中，这三个方面又是相互关联、相互渗透的，而不是相互孤立的。而且，无论如何，品牌传播的精细化最关键的是依靠高素质的人，因为只有高素质的人，才有高品位的企业、高质量的产品和服务，才可能在现在社会环境中真正铸就成功的品牌。 谢付亮，国际注册商务策划师，现供职于某公司，邮箱地址： zeroshell@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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