品牌，行走在利益两边 _ 文库

　　我们还可以考虑得更深入一点。如果老大娘通过自己的亲戚或朋友了解了附近菜市场的情况，发现附近菜场缺乏“蔬菜质量优异、服务到位”的菜摊，那么老大娘就有可能动员自己的亲戚或朋友，在附近菜市场也租一个铺位出售蔬菜。而且，在一定条件下，老大娘会对其进行“培训”，把自己的经验传授给她的亲戚或朋友，让他们也有可能像自己一样成功。这就类似连锁店的产生和发展过程，因此，我们完全有理由相信，按照这样的猜想发展，“老大娘蔬菜”连锁的诞生一定指日可待。那时，“老大娘蔬菜”的品牌知名度、美誉度又会再上一个台阶，品牌影响力也会随之渐渐增强，就像“苏宁”、“国美”一样。

　　分析至此，我们不难理解品牌是在人们生活过程中逐渐形成并深化的一种代表利益的符号。换句话说，品牌就是“利益”的表现形式之一，或者说品牌是我们看“利益”的角度之一。司马迁在《史记·货殖列传》中说：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”在本文对“利”的解释基础上，笔者认为这句话非常深刻地反映了人生忙碌的基本内容，并且可以说：“天下品牌，皆为利来；天下品牌，皆为利往。”这句话同样也能够反映出品牌的基本内涵：品牌始于“利益”，并且始终代言着“利益”。当然，我们更应该感谢“品牌”——这一具有历史意义的概念的诞生和发展，因为品牌高度浓缩了一种产品或服务的相关信息，给人带来了巨大的便利。

　　但是，正是由于“品牌代言着利益”，近几年，笔者发现大量品牌少了“老大娘”的朴实，对品牌越来越有一种“悲哀”的认识：很多品牌的诞生与发展，同时也就诞生了“欺骗”和“浮夸”。许多公司都是为了做品牌而做品牌，把品牌当作了一种牟取短期利益的工具，而不是借助品牌来促进企业的持续健康发展，也不是利用品牌为消费者提供便利或其它价值，换句话说就是，许多品牌已经严重偏离了品牌的真实意义。这是一些惟利是图的企业，把“品牌”糟蹋到如此“可悲”的境地。例如，一个司空见惯的现象，本来不具有任何特点或功能的保健品，冠以美好或时尚的名称，人为的赋予独特的“买点”，而后进行大规模的广告轰炸，结合别有用心的情境促销，就堂而皇之在市场上开始“蒙骗”消费者，甚至开始“畅销”了。

　　客观上，由于信息的严重不对称和消费者辨别能力的限制，消费者自然就很难辨别真假，大多毫无主见的跟风而上，于是，某些品牌的产品还取得了良好的销售业绩，甚至成了某个区域“名牌”，乃至更大区域内的“名牌”，但是，从历史的发展来看，群众的眼睛终将是雪亮的，企业的欺骗行径最后还是会被消费者识破，难逃灭亡的结局。可是，对于受害的消费者而言，尽管叫苦不迭，却已无法挽回损失，只能把苦水往肚子咽。还是以中国的家电市场为例。尽管市场上“火药味”最浓的非家电业莫属，但是家电业打来打去，多是“口水战”和“概念战”，赚吆喝重于实际功能，并且，宣传的东西多是一些“人工制造”的概念，本质就是在“欺骗”广大消费者。

　　平心而论，现实生活中的许多消费者并未从品牌中获取真正的利益。漫天飞舞的特殊功能原来只是说明书里写写的，神乎其神的使用效果原来只是嘴上说说的，精挑细选的知名品牌原来是厂商“精心伪造”的。例如，2002年笔者在郑州购买了一件××品牌（其号称“中国衬衫十大品牌”之一）的黑色衬衫，没料到不到一周袖子就裂开一个足足4公分长的口子，找其协商也未能解决问题，这就直接迫使我发誓不再购买该品牌的衬衫。无独有偶，同样也是2002年，笔者在天津购买了一件×××品牌（其同样号称“中国衬衫十大品牌”之一）的灰色衬衫，领子一个月便出现了质量问题，同样是协商解决不了问题。于是笔者开始困惑，名牌衬衫尚且如此，以后我究竟如何怎样选择？

　　难怪很多品牌活不到几年死了，但与此同时，我们不能忽略的一个事实是，消费者的感情和金钱也被“掠夺”了。这是一种令人担忧的悲惨境况——品牌短命，消费者心寒。但是，一个品牌死了，原有的厂商却可以再“造”另外一个品牌，然后，又用新的品牌去“招摇撞骗”。消费者不知，消费者又要面临上当受骗的危险。消费者难逃“品牌欺骗”的怪圈和循环！

　　行为至此，笔者想重申，品牌的建立本应该从消费者的利益出发，处处为消费者着想，如今却被厂商拿来当作幌子，“掠夺”广大消费者的利益。至于名牌，则应该是消费者用“货币”投票建立的，不应该成为企业自己“自封”的赞美词或某些机构评选的结果。更值得一提的是，百年品牌不应该成为企业装点门面的华丽外衣，因为对于绝大多数只注重“短期利益”的企业而言，百年品牌只能是一种海市蜃楼的梦想。

　　总而言之，一方面“品牌始终代言着利益”，为消费者带来“利益”；另一方面品牌又被一些利欲熏心的企业利用，成为欺骗消费者的工具，但是品牌本身没有罪。至于行走在“利益”两边的品牌应该走向何处？笔者认为，只有消费者的“货币”选票给予最终的解释。结合“葱花免费”的故事，笔者迫切希望中国企业向朴实的“老大娘”学习，真诚地经营“品牌”，为消费者提供便利和附加价值，以使品牌拥有长期持续的竞争力。

　　谢付亮，国际注册商务策划师，现供职于某公司，邮箱地址： zeroshell@16.com

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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