东西广告心理差别巨大

　　作为一种时尚运动产品，耐克显然希望通过品牌形象传播来提高自己的品牌影响力。奥美创始人奥格威提出的品牌形象理论和USP、定位理论是西方广告的三大理论基石。但是随着社会发展和营销环境的变化，经典的广告理论遭遇了越来越多的困难，广告创造品牌神话的时代似乎已经一去不返了。特别是一些跨国公司在这些方面包受挫折，历经磨难。尽管中国开放20多年，很多跨国公司都进驻，但是大多数公司在中国推广其全球化品牌时，成功的并不是很多。在西方成功的营销模式和经典广告拿到中国往往不灵。根本原因在于中国的公众和西方人的民族文化心态不同，对西方的广告模式不欣赏不适应。

　　所谓民族文化心态是指，一个民族的风俗习惯、历史传统、伦理道德、文化教育、人生观、价值观等与现代观念融合而成的整体心理趋势。由于广告的作用在于让促使消费者购买一些产品，因此它必然以能够引发受众的认同感来作为有效与否的标志。但是不同民族文化背景下的广告受众，对广告的接受程度呈现巨大的差异性。

　　中华民族的文明孕育在古老的黄河流域，它造就了中国人内向的集体性格，中国人崇尚温柔敦厚含蓄的品性，并且宣扬仁义慈善、济弱扶贫等道德观念。而西方文明孕育在面向大海的希腊，特殊的地理位置迫使人们为了生存而去冒险探索，并因此培养了西方人探索自然规律发展自然科学的心理趋向，并且信奉适者生存优胜劣汰的竞争哲学。不同的心理趋向导致了不同的广告审美观，进而形成了不同的广告环境，如果广告主对这一点没有清醒认识，而是生搬硬套国外的营销模式和广告表现手法，必然会大败亏输。

　　西方广告喜欢采用强烈的对比和夸张等形式，来突出自己产品的形象，这会让中国受众感觉到广告在哗众取宠；西方广告习惯于黑色幽默，这会让东方受众感觉广告在贬低别人抬高自己，因而反感；西方广告习惯采用激烈的动作场面甚至有很强的暴力和攻击倾向，这让受众感觉不道德，认为广告在渲染弱肉强食。在西方如果一个广告能够让消费者震撼关注，往往会引起消费热潮，而在中国，受众震撼过后，很快就忘记了。难怪一些跨国广告公司来到中国后，创造了很多获奖的广告作品，却鲜有成功的案例。而在中国真正成功的品牌，他们的广告往往看起来并不经典，更不会在以西方广告为衡量标准的专业活动中获奖。

　　此外，东西方的文化禁忌不同，西方国家对政治和文化的一些标志性符号可以用来做广告，而在东方则更为敏感。如果把握不好，可能会引发社会风波。中华民族是有强烈民族意识的，但是同时也具有宽容的胸怀，如果类似情况发生在一些宗教意识强烈的国度，后果不堪设想。

　　还有一些习俗不同也应该引起重视。如 熊猫在世界上很多国家受欢迎，但是在信奉伊斯兰教的国度却是忌物；中国和日本都把仙鹤作为长寿的象征，但是法国人却把它看成是蠢汉或者淫妇的象征；很多国家认为乌龟当成丑陋无比，而日本人却把它看作代表长寿和吉祥。

　　企业应加强危机预警机制

　　发布广告是企业一段时期内的投资行为，目的在于提升品牌推介产品。但是如果操作不当不仅不能达到预期目的，反而招致负面的影响。比如当年盖中盖的电视广告因为涉嫌冒用希望工程名称，闹出了“巩俐阿姨”事件，哈药六厂尽管很快化解了危机，但是事件的余波仍然使哈药六蒙受了巨大损失。又比如几年前中国移动公司未经容许，在广告中使用了某艺人的肖像，结果导致索赔，移动公司因此名声受损。

　　常在河边走，难免不湿鞋 。在广告创作中一不小心就会触线犯规，笔者也曾经遭遇过类似的“滑铁卢”：两年前本人操盘一个保健药品，为了使广告能够引起读者关注，我为一篇平面广告拟订了“数数你有多少革命本钱”的标题，为了突出冲击力，下面配了一张数钱的图片。广告刊登后消费者开始反应热烈，咨询电话此起彼伏，可后来风雨突变，几名读者通过电话进行抗议，原来广告中数钱的图片里出现的货币是日圆。由于图片是广告公司在图库中选择提供的，我没有仔细看所以酿成大错。当时正值赵薇军旗事件发生不久，这种事情处理不好足以毁灭一个产品的前途。于是我积极出击，亲自接听络绎不绝的抗议，并表达了深刻的歉意，及时更改了广告，登记下来电者的姓名，并进行了及时的事后回复。经过一番努力，终于化解了一场夺命危机。

　　广告运做的流程一般是广告公司或者企业市场部创意制作，由企业内部营销总监或者副总审批执行。由于企业营销负责人平时的工作比较烦琐，因此他们没有充分的时间和耐心来推敲广告的细节，更何况这些人中真正懂广告的并不多。而广告创作者往往是一些血气方刚的年轻人，他们有着一鸣惊人出人头地的潜在意识，因此在创意过程中喜欢采用一些惊世骇俗的表现手法，这两点决定了广告创作可能隐伏着一些危机因素。

　　为了避免类似的问题发生，企业应该建立专门的品牌管理机构，对企业宣传包括广告在内的资料进行统一管理，定期会诊。如果企业规模不是很大，可以考虑借助一些外脑，聘请一些咨询顾问，对企业的一些重大宣传策略和手段进行把关，这样不仅保证了避免出现低级错误，而且还可以提高宣传的效果。

　　作者具有多年市场营销、策划和咨询工作实践，在众多知名企业中历任大区经理、市场总监、营销总监等职，长期关注医药保健品和IT业的发展，以及开展一般性的战略研究。个人擅长：营销策划，新品推广，品牌管理、战略规划。感谢阅读本人拙作，欢迎发表意见。阅读更多文章，请点击樽粮，联系电话: 13928871496，13825067850，电子邮件:　time0987@soh.com

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