新环境 -- 新符号 – 新世代 -- 新规则 -- 新策略

　　2000年2月,美国硅谷。

　　今年2月前后一个多月时间,笔者之一有机会身处美国西海岸,从旧金山到圣地亚哥,沿101高速公路穿棱, 在硅谷的核心地带圣荷西(San Jone)及其原动力源斯坦福大学漫游,亲身感受在美国称之为 “第二次西部淘金热”的狂潮,领略电子商务神话般的变化和伸展,目睹全新的企业--网络公司的迅猛崛起和极年青的知识企业家的风采,技术和商业的创新令人目不接暇,世界变化之快给人造成了最深的冲击。

硅谷的澎湃动力显而易见:　　　

　　•每天产生62个百万美元富翁(1996年); 1999年为66个/天;

　　•工资增长高出全美平均数 5倍;

　　•每 5天一间公司上市;

　　•美600家风险投资公司一半云集硅谷;

　　•全球最大的百家高科技公司有20%在硅谷,如著名的Intel ; Cisco; Sun; Nescape等公司都在硅谷;

　　美国西部第二次 “淘金热”中,含金量最高的一块面向E-Commerce (电子商务)。在电子商务迅速受到各行各业和全社会青睐的背景上, 其切入点是三个不同的方向:

　　·技术的角度

构成电子商务平台的两块基石分别是电子数据交换和电子支付。此外，电子后勤供应也是必不可少的组成部分。

　　电子商务隐含两个现象：数字化和链接。数字化包括把文本、数据、声音和图象转化为“比特”流，它可被惊人的速度从一个地方传输到另一个地方。链接包括创建网络并表明世界上大多数业务都是在连接人与公司的网络上进行的。这些网络在只连接一个公司内部的人员时称为内联网；在把一个公司与它的供应商和消费者进行连接时称为外联网；在把用户与巨大的“信息高速公路”连接时被称为互联网。

　　近年来，互联网和供应商每年以100%以上的速度增长的情况说明，互联网应用的越广泛，它被用于电子商务的程度越高。互联网软件等技术成为电子商务的技术支柱和推动力。

　　·市场的角度

　　电子商务的生命力在市场, “市场导向或顾客导向”比 “技术导向或工程师导向”更重要,而在互联网这个全新的平台上如何做营销,它与传统营销的不同等,巳成为重大问题。这正是本文的切入点。

　　·社会(法律)的角度

　　在新的环境下,如何介定及管理电子商务中的安全、犯罪、隐私权等对社会的影响和冲击问题。基本上是法律、社会学角度关心和要解决的问题。

　　在21世纪到来之前，21世纪的营销理论和实践究竟会如何发展，看法并不完全一致，进而关注的焦点也并不集中。

　　有两个令人瞩目的事件值得提到: 一是1999年世界上一批著名营销学者对新世纪的营销发展进行了广泛的思考和展望，试图回答 “新世纪的营销会有何创新”这一方向性问题,这些观点在1999年国内《参考消息》上进行了数十篇连载。尽管网络营销受到大的关注, 但讨论的答案内容涉及24个营销主题,对未来发展的看法显得很多元化。另一件事是,著名世界营销大师P.科特勒教授出版了他的代表性著作《市场营销管理》　　 (MARKETING MANAGEMENT)的第10版,特称为世纪版(The Millennium Edition )，与以前的各版本内容相比较,显著的一个不同点是,他在世纪版中的最前面增加了新的一章，专门讨论21世纪营销的发展问题。以上这两件事表明，关注“新世纪的营销创新”是一个战略性的重要问题,是一个嬴得主动的制高点。

　　如果说，仅仅在一年前全球营销学者们对未来发展似乎还不十分肯定的话，那末,今日我们巳可以有信心说,21世纪营销创新的焦点巳经开始清楚显露出来,它就是eMarketing !

　　面对21世纪营销的新内容和新趋势, 在英文文献中直接描述21世纪市场营销的新术语甚多,汇总起来有：Cyber marketing、Online marketing、WWW marketing、Network marketing、Telemarketing、Internet marketing、Marketing on the Internet等,这表明大家都试图在用新术语来慨括这一新领域。

我们认为,宜称之为eMarketing，这是一个新的英文复合词,是一个新的符号,或最好当成一个专业符号,它尚未有完全适当的中文表达, 由于互联网是在线零售、提供新的信息服务并处理支付等的市场基础，建议可称为 “互联网营销”，鉴于有专家认为, “再过几年的时间，电子商务将真正成为互联网的同义词”（Peter G.W.Keen，Craigg Balance，1999）所以,也可称之为 “电子商务营销”。在其它许多场合, “网络营销”一词使用也较频繁,但 “网络”一词含义宽泛,有 “通路网络” 、“人际网络”等等各种不同概念内涵的网络,恐“网络营销”一词难以真正准确反映出21世纪营销的新特征。

　　采用eMarketing这一表达的基本原因是, “e”世界巳真正成为了主流趋势和象征符号。

　　世纪之交以来,“e”为打头的相关术语渐多，收集归纳起来有：E-Mail（电子信箱）、E-Commerce（电子商务）、E-Business（电子商务）、E-Service（网络服务）、E-Company(网上公司)、E-Concumer（网络消费者）、E-World（网络世界）、E-Trade（电子贸易）、E-Cash（电子现金）、E-Wallet（电子钱包）等,IBM公司(E-Business的导航者)最近则更进一步,提出了 “e 社会”的大概念；因此，把21世纪的市场营销称为eMarketing, 即互联网营销更为恰当。

　　21世纪的营销将围绕互联网营销（eMarketing）这个新焦点展开,其最基本的理由有两个：一是信息技术的迅猛发展成为互联网营销发展的助推器；二是消费者行为的变化成为互联网营销发展的原动力。

　　全球化和技术变化的力量促使营销向适应最新环境变化方向发展。市场和营销方面正在发生一场革命, eMarketing与20世纪的营销比较，在环境方面有以下重要区别:

　　¨市场环境改变：信息时代，互联网环境

　　¨媒体变化：从电视、报纸、广播等传统媒体转向互联网成为主要的新媒体

　　¨消费者不同：新世代; 从大群体营销转向个体营销

　　¨营销职能外部化：顾客成为 “兼职雇员”，不是被动的，而变成主动参与营销活动必要的合作者

　　从营销趋势方面看，在以下十一个方面将会显现新发展：

　　¨从消费者或使用者角度定义产品或服务的用途：消费者正是从这种自己定义的用途上获得某种满足；其次更加智能化、不断创新、设计简洁、便宜但不一定是低价位、更小成为产品或服务的发展趋势；

　　¨品牌作用会更大：作为代表优秀的国际标准的形象，能够跨跃语言文化的障碍而进行交流，因此，在网络世界中其作用会更大。

　　¨外部化理论主宰企业：在相互依存的营销环境中，大多数企业活动和需要中的一半以上要在外部或从外部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到，企业依照双方的价值链条与自己的合作者联系。

　　¨出现整合互联网营销（I2M）：整合网络营销（Integrated Internet Marketing）是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法。有助于综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，影响利益相关者（特别是顾客）的态度，实现营销目标。

　　¨直销成为流行方式：技术的飞速发展极大地缩短了时间和距离。新的分销渠道和类型不断涌现。支配商品货架的权力已从生产者到零售商向消费者转移，因此，建立生产者和消费者之间的直接联系的需要变得十分迫切，以致于任何一个不带来真正消费附加值的分销商都正在被排挤掉，配送渠道变得越来越短。最新、最好的直销方式是互联网。这也被称为“批发商和零售商之间出现实质性的非居间化”。

　　¨广告形式和内容改变：由于因特网将成为电子商务的同义词，大量的电视广告将要或已经从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚；另外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众有意搜寻广告，在某些情况下，“他们甚至花钱看这些广告。”

　　¨零售概念更新：零售将变为可在全球网上商场购物；同时，传统的零售店将成为一个“目的的”或推销“体验”的地方，全部购物活动包括了餐饮、社会交往、娱乐等，而购买只是其中一部分，即便如此，“有具体场所的商店”也会越来越少，零售商品交易量也随之减少，并且商店店堂也会电子化。忙碌的消费者正在改变方式。为了节省时间，他们利用电话、计算机和目录购物。消费者甚至不用去逛超市。

　　¨配送时间趋于零：当后勤学运用和运输技术使配送时间趋于零时，速度成为企业竞争的新战场。

　　¨做成交易的远见转变为树立忠实于客户的远见：由于消费者忠诚度下降，加之因特网上调价轻而易举，低价位会成为决定购买的关键因素，企业接受获取较低利润的事实。

　　¨满足消费者期望最大化：消费者做为真正的“上帝”，成为企业的营销人员进入企业的每一部分。通过这种方法，客户负责确定产品、价格、质量标准和配送。

　　¨建立专门的顾客消费数据库：利用数据库材料向客户提供“大批按要求定做的”商品；这种互动的、一对一的个性化营销，不仅要因人而异，还要因时而异。

　　¨竞争优势不可能长期存在：专利权、版权、公司所处的位置、专有信息都将不再成为优势，公司唯一可以永远保持的优势是他们尽快学习和尽快跟上形势的能力。

　　营销发生变革的根本原因在消费者身上。消费者研究表明,不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同世代的消费群。20中叶开始,电视的普及和大众传播产生了所谓 “影象的一代”,互联网的兴起造就出第三代新媒体,网络媒体的大众化摧生出新的第三代消费者，也被称为网络时代的消费者，或第“N（net）世代”消费者,亦称为 “e人类”。

　　N世纪的消费者主要是80年代以后出生的一代（在中国则指2000-2018年间出生的一代）。一般来说，互联网e人类年轻、更加富有，良好教育，男性居多,并且因为生长在技术成熟的环境里，他们永远追求并接受新奇的思想的事物，但因而也缺乏品牌忠诚度（Frank Feather，1998）；在商务程序上，全球通信设施赋予每位消费者接近世界各地任何一种产品和服务信息的能力，使他们处于前锋而不是后位，他们要求主动参与新产品开始与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者的最突出的特点；从需求角度讲，消费者支配货架，他们要求商品生产者满足他们的每上个需求；在服务时间方面，消费者要求快捷的服务；在质量方面，由消费者确定，而不是企业确定的全球最佳质量；消费者要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做，否则就不要；消费者还要求优先的服务；在价格方面，消费者要求全球范围内的最优价格（Richard W.Oliver，1999）。

　　各类搜索引擎让消费者成为信息更加完全的购物者。购买者在新的信息丰富的环境中，获得以下能力：

　　¨可得到有关品牌，包括成本、价格，特征和质量方面的完备信息，

　　¨不依赖生产厂商或零售商。

　　¨他们向生产厂商提出广告和信息需求。

　　¨他们可以设计他们想要的东西。

　　¨他们可以利用软件代理搜索并邀请多个卖主报价。

　　著名的英国 “经济学家”<ECONOMIST>杂志将 2000年专刊之主题定为 “新力量　新规范” ,美前财政部长R.鲁宾在该专刊强调指出: “ 传统的智慧巳不足以应付未来。”

　　互联网营销（eMarketing）与传统营销相比较,树立了何种新的规范?

　　互联网营销建立的新的游戏规则具有以下主要的特点:

　　1.网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力

免费软件Linux营销方式的成功证明，吸引顾客注意力和留住顾客成为营销中压倒一切的首要追求目标,否则将会 “死掉”。 欢迎盗版成为新规则。

　　2.靠极显著减少交易成本而增强竞争优势

依靠互联网使运作成本、通路成本、传播成本等各种交易成本明显下降,如寻找一个新顾客,用传统方法平均需要30-200美元,而在网上只花费2-3美元。

　　3.全新地再造通路、物流、供应链的流程用虚拟过程消灭库存。

　　4.顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作顾客不再仅是对象或目标,而是参与者和控制者。

　　5.颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法

　　互联网营销时代要求企业重新考虑竞争规则，因为信息战略能使任何传统竞争成为名副其实的废物。

eMarketing（互联网营销）作为新世纪的营销焦点，仍然需要提供市场价值。

　　eMarketing为何如此受欢迎？它们向潜在的顾客提供了三种利益：

　　1．方便：顾客无论在那里都可以24小时订购产品

　　2．信息：顾客不用离开他们的办公室或家就可以找到有关公司、产品、竞争者、价格方面的可比的信息。

　　3、很少争论：顾客不必面对推销人员或承受劝说和情感因素的影响；他们不必排队等待。

　　eMarketing能给营销者带来的利益是：

　　1．快速调整适应市场环境：公司可以迅速增加产品供应，更改价格和规格。

　　2．降低成本：网上营销者避免维持一家商店的支出和租金、保险和设施成本。他们可以以低于打印和纸质目录邮寄的成本提供数字目录。利用互联网，采购代理可得寻找最好的供应商和价格。

　　3．建立关系：网上营销者可以与消费者对话，了解他们。

　　4．计算受众规模：营销者可以了解多少人访问他们的网站，多少人停在网站上的特别地方。这种信息可以用来改善供给和广告。

　　显然，eMarketing至少有五个特殊优势:

　　1.大小公司都能负担得起。

　　2.在广告空间上没有限制。

　　3.信息获取和补充速度快。

　　4.网上可以被全世界任何地方的任何人在任何时间访问。

　　5.购物可以秘密地和迅速地完成。

　　20世纪的“P”营销战略转为21世纪的“E”营销战略。具体讲，企业可以利用以下6种策略迎接挑战。

　　·早日行动，参加虚拟社会：创造新的接近顾客的渠道。在虚拟社会站稳脚跟的企业不仅有明显区别的优势去吸引未来的新成员，而且还很可能建立起很多障碍，阻止成员忠诚转向其它社会。如虚拟展示巳可呈现商品90%的功能。

　　·一切个性化：为了赢得消费者依赖，企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体。当今消费者新的购物准则是：“要么按我的要求提供产品，要么我就不要”！ 公司的回答只能是：“按他们的要求做，否则就别打扰他们” （Richard W.Oliver，1999）。

　　·建立与管理消费者信息数据库：顾客是企业的战略财产，企业必须管理和运用顾客数据库，分析消费者的消费轨迹，集中分析个性需求，同客户发展长期的私人关系。

　　·直销：利用因特网进行网上直销。

　　·锁定网上消费者：一方面因特网上信息的不断激增，另一方面消费者的时间有限，企业必须开始吸引消费者上网，并且促使多次访问和长时间游览企业网站的营销策略。

　　·建立速度优势

　　-- 每天重新设计自己：由于全球竞争对手达到或超过一种竞争优势的速度非常快，企业必须把精力投入到每天创新上。

　　--采用快速的后勤战略：后勤是指物流及产品、服务分配的方法，它包容了公司几乎所有的商务关系，对公司顺畅的、智能化的组织管理提供支持，从而使公司能够最大限度地利用每一次现实机遇，简化商务运作，提高效率、反应速度和可靠性。公司必须为顾客设计满足顾客特有的时间和交付要求的服务。

　　--加快回应速度：不论是对消费品和服务的需要，还是对客户的抱怨，企业能否改进回应时间，都有是成功的关键。　　

　　当然,网上营销不是适合于每个公司的每种产品。互联网适合于购物者寻求更方便（如书籍和音乐）或更低成本（如股票交易或新闻阅读）的产品和服务。互联网在买主要求有关特征和价值差异（如汽车和计算机）方面的信息时也适用。对于必须事先触摸或检查的产品互联网就不太适用。

　　就学科而言，21世纪的市场营销学将围绕消费者行为的最新变化和技术的创新而发展。21世纪的互联网营销强调三个方向：

　　·消费者已取得了主权；

　　·营销策略重在吸引并拥有消费者，即时提供各种信息。而拥有消费者的最的办法就是支持他们，向他们提供所需要的工具，以增强他们同卖主（在某种意义是向自己）讨价还价的能力，这样就为持久的忠诚和信任奠定了基础。

　　·消费者行为个性化　不但不会趋同，需求差异还会进一步拉大。　

　　由此,在营销理论上会有新的变化:

　　1.市场细分的新标准与方法

　　消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大, 传统的细分目标市场的标准已经不能完全奏效，表现在标准的变化以及细分的程度差异, 除了传统的细分标准，还按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。

　　由于消费者行为显著个性化，营销学在因特网环境和技术支持下，将深化个性营销的观念和规则；同时更注重环境和消费者行为分析。

　　2.消费者启动并控制的营销

　　在网络营销中，交换过程变成由消费者发动和消费者控制,是消费者,而不是营销者认可并控制互动关系。营销者和他们的代理躲在后面，直到消费者邀请他们加入交换。甚至在营销者进入交换过程后，也是消费者定义游戏规则，并且借助于代理和中介使自己免受伤害。消费者决定他们需要什么信息，他们对什么东西感兴趣，他们愿意支付什么样的价格。在很多方面，这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践,从而改变营销规划、策略制订、营销控制等理论。

　　3.市场调查研究方法创新

　　收集信息的广度加大，方法也更加多样化，如统计网页点击点、访问次数、浏览时间、偏好等，分析数据库和客户信息等。

　　对营销策略的研究会更加注重互动的、整合的网络营销，既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类因特网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的。

　　4.营销传播之新理论

　　营销传播的理论要改写, 因为出现了完全不同的新特征:

　　¨传播成本费用低,甚至免费

　　¨大家平等权利　 消费者网上投诉威力强大

　　¨互动　可形成顾客互动策略制订过程

　　¨即时

　　¨多元化

　　¨个人化

　　¨欢迎盗版

　　传统的整合营销进化为网络整合营销（I2M）：它整合了产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围、甚至是电子垃圾等元素，提供了一种与如此众多的利益相关者群体的沟通方法。

　　5.国际营销概念淡化

　　国际营销、全球营销和区域营销之间的界线和区分逐步缩小, eMarketing无需再选择“着眼全球，地方做起”，或“着眼地方，全球做起”，而只能是“着眼全球和全球做起” （Richard W.Oliver，1999）。

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