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差异化是第一竞争力！ 7 上页：第 1 页 差异化不是怪异化 差异化是提炼出来的，是发现出来的，不是凭空想象的“怪异化”的东西，它必须来源于对市场和消费者的深刻洞察。 比如去年我给博通饼干做了一个策划案，其中我为博通设计了一个500克的饼干。500克是一个很普通的规格，但是我给博通设计的这个500克在饼干行业却是一个典型的差异化。根据我当初对饼干市场的分析，发现饼干克重呈现两极化现象，小包装从65克到200多克都有，大包装则介于800克到1000克之间，似乎已约定俗成了。我认为是不符合消费者心理的，因为200克到1000克的落差太大了，不仅价格的落差消费者承受不起，而且1000克的大包装一次肯定吃不完，但纸包装对饼干的保鲜效果不佳，往往形成浪费。于是我就提出做一个500克的规格。我告诉客户，中国饼干的市场缺口，正是 500克的中包装!客户恍然大悟，拍案叫绝！落实到实际执行时，我们又在500克的包装内，内装3包168克的铝箔单包装，这样一来，既满足了消费者要求实惠的经济需求，又解决了产品保鲜问题。 2001年我给伊利婴儿奶粉设计包装采用的是高质感的玩具插图，这也是我们对竞品包装的优、缺点做了全面分析后才采用的。当时我们对大陆婴幼儿奶粉包装的“主视觉”以及“色彩策略”分析后总结出3点结论：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的BABY摄影照片；大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系；大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。 新锐差异化策略 如果要把差异化具体分析一下，我想可以把这个原则分解成几种营销类型，这样更容易掌握。 首先是逆向营销，这个好理解。比如国内几个请形象代言人的糖果企业都是请女性来担当，但金冠却请来了男性费翔做代言人，令人耳目一新。美国一个糖果产品的广告语第一句是：“少吃糖果！”而第二句是“要吃就吃好糖。”第二个是微众营销，将来企业的利润增长点不是大众市场，也不是小众市场，而是微众市场。中国的13亿人口中，城市人口约占3亿人，3亿人中有千分之一就是属于高收入人群，数量约在30万左右，这些人就是所谓的微众人群。第三就是温柔营销。目前在国内，女性消费者并没有受到应有的重视，其实这是企业们很大的策略失误，很大的原因是中国企业的市场总监们大多是男性，女性的市场总监并不多见。而偏偏中国男人的温柔指数又不高，不太了解女人的‘感觉’。所以才造成以男性为主的决策体系，主导了以男性思维为中心的市场，也失掉了女性市场的大半江山。针对女性消费者设计的商品，比如糖果巧克力、膨化食品、饼干等，都适合导入温柔营销体系。我认为目前国内的商品营销宣传都存在“理性有余，感性不足”的缺点。汇源的他她水能成功就是因为将饮料也分了性别。 第四个就是个性营销。在2003年初，国内出现了个像毒药、但是很酷的“爆果汽”，我对这个产品发表了专文，我认为很多人不喜欢这个产品就对了，因为有人不喜欢这个产品，表明有另外一群人非常喜欢它。歌手周杰伦，连话都说不清楚，可是红遍东南亚。流行音乐史上发行量最大的哥手刀郎,更是个性化的代表。最后一个是梦想营销，这适用于奢侈品的推广。 要让这些营销手段取得好的效果，就应当深入剖析各个消费群。我再举一个例子：一个男孩要出去和朋友聚会，问他父亲他应该穿什么衣服，他父亲告诉了应当穿白色的那件。“好，我知道该穿那件了。”但是男孩并没有听他父亲的建议，而是穿了黑色的衣服。这就说明因为年龄的不一样，消费态度是大相径庭的。 产品差异化，品牌差异化，渠道差异化，服务差异化，有许许多多的差异化。我最近给湖北麦特龙饼干做策划，在招商环节上也做了一个差异化。国内传统的招商会大多时在星级酒店召开，固定的模式使经销商都疲了，参会兴趣并不高，就算来了，签约后打款率也不高。想到这个客户位于宜昌，临近长江三峡，于是就决定把该客户的招商会放在三峡的旅游船上，让经销商边旅游，边开会，一来新鲜感十足，二来在船上开会，开船后经销商无法随意下船，有充裕的时间沟通，在优美的环境与轻松的氛围中促成签约。在招商会上我对全国各地经销商说，1921年第一次全国党代会就是在嘉兴南湖的游船上召开的，决定了中国的命运。今天大家有缘聚在这条船上，与历史遥相呼应，也注定了大家更美好的前途。 差异化，是营销的一把利器！ 黄泰元简介：作为台湾著名策划人、实践派营销策划专家，黄泰元先生从事两岸食品业策划已有16年，先后为台湾统一、康师傅、伊利奶粉、三鹿乳业、宏宝莱饮料、博通饼干等上百家海内外知名企业进行了品牌战略和营销策划。现任百年智业营销策划机构董事长兼战略总监，著作有《企业品牌之形象教战守策》，并兼任多家报刊的特约作家和营销顾问。■（编辑：高永） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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