（价值中国）

　　现在有很多排行榜来评价企业在行业内的地位，也有人用“工农中建商”来描述银行之间的规模、大小差异，那么先生您看这些排行和描述对企业的品牌建设有什么样的影响，企业应该如何应对这些排行和描述？尤其是没有被列入排行和描述中的企业，他们该如何对待？

　　（胡纲）

　　对于这样的“排名”，我倒是听得不多。但是，既然提出这个问题，证明市场上确实存在这样的现象。不同的排行榜也确实能够基本反映出一个企业在不同领域的实力。但如果向上面提到的“工农中建商”此类已经形成口碑的排行榜，其意义也就不止于“排名”了，而是一种无形的品牌传播。这种传播往往会随着这种口碑而根深蒂固地占据客户的“心理货架”。

　　国内的金融行业的品牌塑造大多只有短短十几年历史，对客户来说，金融品牌令人更多时候觉得是一种无形的东西，而不像快速消费品品牌如电视机、空调等看得见、摸得着，金融品牌更多是一种信任、承诺和服务。对于银行说得更形象点，客户把几万、几十万的钱交到你手里，得到的保证就是你的给的一张卡片或一纸存折，如果没有足够的信任，客户是不可能下此“决心”的。

　　那么，这样看来，“工农中建商”的品牌口碑，对客户的影响就显而易见了。而且这种影响对于其它银行的竞争排斥作用同样十分强大。

　　当然，不是说有了名就万事大吉，没入选排行榜的就末日降临。中国的市场如此庞大，服务需求如此多元，国内银行更应看重的是如何做好自己的市场，如何做好细分市场。并在做好自己市场的基础上，强化自己品牌独特的品牌联想。

　　我们知道，服务等级分5个层次：便利、效率、尊重、规范、默契。那么，根据这几个服务层次可以建立自己的品牌联想。比如说取款便利，大家会想到中国工商银行，因为它网点多；谈到规范的外汇交易，会想到中国银行；谈到中小企业服务，则会想到广发银行等。

　　建立品牌联想的渠道还有每个银行品牌不同的个性。比如有的品牌具备活泼、年轻、开放的特性，就比较容易引起年轻人的认同；而有些品牌具有沉稳、老沉、理性、内敛的个性，则更适合中年人的认同。　　

　　（价值中国）

　　先生的多篇文章里都提到广告与品牌的作用，同时我们也看到在央视的黄金时间广告竞标中也开始有银行参与，这应该是金融企业品牌意识逐渐加强的表现。以先生的观点来看，您认为金融企业的品牌广告需要注意哪些事项。

　　（胡纲）

　　我注意到，在“2005央视黄金段位广告招标”会上，包括工商银行、招商银行、兴业银行、交通银行、民生银行等在内的多家国内银行参与了竞标。而且从11月份起，中央电视台晚间黄金时段同时出现了至少３条银行广告。如此多的银行集中在一起投放广告，对于国内银行业而言是十分罕见的，这充分表明一些以国内银行为代表的金融企业开始重视品牌的建设。

　　从市场的经验看，当某一个特定行业的广告在招标段集中出现时，这个行业的品牌集中度将迅速提高，同时，一些二线品牌极有可能利用这个机遇快速成长为行业的领先品牌，即通过高端媒体的传播，快速抢占消费者的“心理货架”，比如统一、昆仑、长城润滑油之间的广告之战。

　　但正如我前面提到的，金融品牌不可能靠一两支广告就能轻易“搞掂”，而是一个长期的积累过程，打广告无非是完成其品牌积累的第一阶段，扩大知名度，增强好感度而已。

　　而且我还注意到，香港汇丰银行的高层也来了，这表明具有国际背景的金融企业也在积极寻求扩大在中国市场知名度的机会。

　　所以，对于品牌广告而言，一定要强调两个特性：亲和性和易懂性。

　　第一，打造专业的且具有亲和度的形象。

　　不仅仅是喊出一个理念或口号，而是从情感方面加强对客户的沟通，让客户明了“你不仅仅是对他说”，而且是“你想很真挚地帮助他”。

　　第二，明确且通俗易懂地提出品牌的价值点和优势点。

　　不要过分强调自己的专家形象，对于服务的内涵，要想办法直白且浅显地告诉客户，不要钻业务术语的牛角尖。　　

　　（价值中国）

　　在您的文章中提到“品牌就像一个人，总得有个大病小灾的，一出事，危机跟着就来。。。。。。公关的强项还在于对危机事件的处理，也就是危机公关。”危机公关结果的好坏会直接影响企业形象和品牌，而对于和公众钱袋子相关的金融企业，当它发生危机的时候，它的危机公关应该包含哪些必不可少的行为？

　　（胡纲）

　　对这个问题，我更愿意谈到品牌危机预警，因为没有人希望自己的品牌发生危机，所以最好的危机公关就是防范于未然。也就是说国内金融品牌的危机预警亟待健全。

　　危机预警机制主要功能在于与政府有关机构、媒体、行业商会、公关公司以及社会团体等保持良好的沟通协调与合作关系，及时获得影响企业市场地位的各种事件、新闻、政策等信息，帮助企业将由此带来的损失减小到最低限度，甚至避免损失。危机预警系统的运转，贵在“只争朝夕”，对后期公关工作的顺利开展至关重要。

　　除开不可抗力的因素，危机往往是有征兆的，我认为，对于当前环境下的大多数国内金融企业而言，危机预警系统的建立主要包含以下三个部分：

　　第一、设立专门的危机预警中心。

　　其职责为处理来自于企业内部和企业各个市场的不利或负面的信息，包括国家政策、新闻事件、人士变动等，重在“发现问题”。

　　第二、设立专职的危机预警官，直接对决策层负责。

　　危机预警官担负的责任重大，需要具有极敏锐的风险嗅觉，从大量的信息中发现危机的源头。

　　第三、设立市场区域级（包含国内和国外市场）预警机构。

　　危机预警不单单是企业中一个人或一个部门的事，这实际上就是要让企业做到“全民皆兵”，快速及时的将关乎企业的不利信息反馈到决策层，对于企业采取有效措施解决危机极为重要。

　　如果危机不能消灭在源头，那么品牌的危机公关，也就是“处理问题”就显得重要了。

　　危机公关一定要掌握好以下“三字原则”：

　　第一，诚。

　　也就是说不论发生什么事，态度是关键，态度一定要好。

　　现代社会，人们对企业的社会责任的期望值越来越高。若发生危机，品牌或企业不能拿出一个良好的态度与公众进行沟通，将给品牌信誉带来沉重的打击。

　　第二，快。

　　就是反应要快。在最短的时间里介入危机，尽可能地争取媒体甚至是政府部门的声音，帮助自己品牌说话，争取在24小时内将处理结果公布，避免造成信息真空，避免各种负面猜测，避免事态的无谓扩大。

　　第三，齐。

　　就是说企业对外要统一说话的声音。切不可说话自相矛盾，切不可采取“无可奉告”的消极应对方式。　　

　　（价值中国）

　　说到金融，我们不能不提投资，企业在获取融资的时候一般只是考虑具体的融资条件，只要有投资人愿意提供投资企业就已经很满足了，而投资银行的品牌往往是被忽略的，那么从需要融资的企业的角度来看在融资过程中是否需要看待投资银行的品牌问题？　　

　　（胡纲）

　　其实，品牌本身就是信誉、承诺、关系、服务等的综合体。是一个企业的价值链的完全表现。所以，对于需要融资的企业而言，投资银行的品牌是非常重要的，投资银行的品牌基本上反映了其各个方面的实力。

　　而且，关注投资银行的品牌，也有助于企业结合自身的实际需求来选择和甄别投资银行，

　　这将关系到今后具体合作的问题。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hugang-brand@soh.com

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