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2005年国产奶粉销售攻略 7 上页：第 1 页 4、战略布局，局部为王，以点带面，重视地方广告和公关。通过对近年国产奶粉的发展格局分析，可以这样认为，一些名牌国产奶粉企业在宏观战略上并没有一个清晰的认识，没有深入市场研究，没有形成有利于企业自身的战略布局，因而常常处于被动发展的局面。在广告投放策略上也往往重央视而轻地方，或者是重关系、搞平均而错过区域重点、忽视营销整合。经济学中的“龙头作用”现象是普遍存在的，销售中也不例外，控制了全局战略的“制高点”就会形成一种无形的优势，有助于更大的进攻和成功。 附加分析：国内销售常常是战无定法，但是不能说不需要一个明确的战略。重视市场深入研究和大胆尝试（而不是急功近利、盲目扩张）是一些名牌国产奶粉企业所缺乏的。事实证明，贪大求全在发展中并不可取，目前我国奶粉企业中并没有真正的泰山北斗，谁都是在摸着石头过河，也没有一个品牌能够纵横四海畅销各地。资源投放过于分散并不能有效提高企业的竞争力和抗风险性。一些企业看似网络遍布全国，但有多少重点市场中他们的表现只是一个弱夫呢？中国奶粉市场的发展空间相对于国内奶粉企业是巨大的，立足长远才能笑到最后。 5、加强企业学习和人才挑选，完善质量技术和系统体制，全部原料国产化，讲求质量、效益运行，以对抗行业混战和取得成功。 附加分析：奶粉行业门槛比较低，技术含量也不是很高，尤其目前婴幼儿奶粉国家标准要求不高，对企业生产条件要求也不高，但几乎所有的奶粉企业都会出现较多的质量投诉，原因在于细节和基本功。往往大家都关注销售业绩和市场占有率，反而忘了企业系统的根本。试想，如果一个名牌奶粉企业能够口碑载道，消费群体不就愈来愈大，不战而屈人之兵了吗？提到“全部原料国产化”，是因为懂得生产过程的销售人员都可以理解，这其实是一个很大的卖点，只不过要稍微深挖一下而已。如今大家关注产品的生产日期，其实只是产品成品时的一个记号，在此之前的主要原料的生产日期及过程倒给忽视了。 （二）中小型和新出品牌国产奶粉的2005年销售攻略 中国奶粉市场的大而复杂性，给了我们许多中小型和新出品牌国产奶粉的生存空间。几乎可以这么说，一个中小奶粉企业只要不盲目贪大，不出事故问题，就可以长期生存并不断成长。从一定程度上来说，各个品牌的配方奶粉间是不可比的，因为他们的配方都不尽相同，具有一定的差异性，这一点与液态奶是明显不一样的。配方奶粉是不会发生所谓“价格战”的，从10元/400g到80元/400g的婴幼儿配方奶粉都有，大家好像都可以相安无事的共存。赤裸裸的价格战在特殊的婴幼儿配方奶粉市场几乎是不存在的，因而大家在市场上比得更多的却是销售手法了。 1、选择建立几个根据地，形成区域优势和优势区域，然后逐步壮大成果。如果没有足够的财力和市场经验，轻易大范围启动市场是可怕的。中小奶粉企业的一条成功之路就是：在合适的区域环境，选择了合适的经销商，用了几个合适的人，从而形成相对的区域优势和优势区域。正由于奶粉的特殊差异性和市场的不成熟性，使得这些成为可能。这种类型的情况可以参考一些区域品牌的成功经验，如总经销制、加强地方广告和公关、中外合资或合作出品、高利润高投入、医务渠道到乡镇等。当然，一旦局部取得成功将模式推广壮大后，需要及时转型，否则易犯贪功冒进大忌，而被打回原形。 2、发挥中小企业灵活优势，广开批发网络，不做品牌做市场，做好农村流通市场和半终端市场（二级市场）。劣质奶粉事件过后，市场上伪劣奶粉很少了，消费者信心将慢慢恢复，农村流通市场和半终端市场还是大量需求物美价廉的产品，而名牌奶粉网络往往很难延伸下来，他们的自视其大的经销商和业务人员以及他们的利润体系限制了更深层的发展，名牌奶粉在那些看得见的ABC类卖场斗形象拼肉搏，让“食之无味，弃之可惜”的农村流通市场和半终端市场成了另一番天地。总的来说就是：龟有龟道，蛇有蛇道，好事也不能让一个人占尽。中小奶粉企业的灵活优势也表现在很多方面，如推陈出新容易，销售费用低，市场策略灵活等。 3、确立竞争和学习对手，以部分超越对方的产品优势和营销优势，在适合发挥己方优势的区域壮大销量，同时培育品牌忠实消费者。中小奶粉企业深入市场研究一些名牌企业对象的产品和营销，找出对象的劣势加以改进和发挥，可以在不贬低对手的同时获得对手的一些消费者，再配合良好的人情化、医务化服务和回访，便可以培育自己的忠实消费群，并不断壮大。 经过2004年的这场风波，国产奶粉企业更加重视质量和服务了，但要让中国广大消费者都走向科学理性之正确消费，还是有很长的路要走。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wds@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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