跨越国界的产品创新

　　全球本地化作为指导索尼公司前进的重要理念，同样适用于技术和产品的研发，包括一个区域技术中心到另一个区域技术中心的技术转移。

　　正如创始人盛田昭夫所说：“必须要在当地研发产品来满足当地市场的需要，符合当地的要求。如果我们能把这样的本地化特长，如英国的数字技术、美国的图形和特效技术传到其他地区去，我们就能在研发方面实现全球协作。”

　　公司创立的初期，技术和产品的研发活动都是以日本为中心。从20世纪80年代起，索尼开始把技术和产品的海外研发作为品牌全球化战略的重要组成部分，来适应和完善索尼不断增长的全球制造业部门。这样做的好处是能够大大缩短研发周期，更充分地利用全球研发人才、资源和能力，调动全世界各个角落天才的工程师、市场营销人员和智囊团为它工作。到1990年时，索尼已经在美国建立了三个技术中心，在德国和英国也分别建立了各自的技术中心。

　　除了海外技术中心的建设外，索尼还大力推行跨国界的技术协作。1978年，索尼为在海外发展应用于广播和工业设备的技术，创建了索尼广播有限公司，在进行广播系统设计研发的同时，也销售广播设备。为此，索尼动用了全球的四个研发实验室，主要的实验室在原木市，另外分别动用了美国加州圣荷塞、英国贝辛斯托克、澳大利亚悉尼的开发实验室。跨国界的技术协作，使索尼成功地开发出了第一个广播用数字合成的VTR，索尼的广播系统和HDTV，成为一个成功的范例。

　　宁舍短期利益确保高档形象

　　索尼公司的使命是为消费者生产实用、创新的产品，因此索尼在进入任何一个国家和地区时，都坚持这一使命，而且要确保索尼产品本身的精致、高级别、高质量的品牌形象。

　　如果让索尼在迅速扩大销量和保持高质量、高档次的品牌形象作一个慎重选择的话，索尼宁愿选择后者、牺牲短期利益，也不愿意靠生产质量差的产品、甚至自低身份成为本地非常畅销的大路货而赚取大把利润。

　　1955年，索尼创造出全球第一台小巧实用的晶体管收音机。创始人盛田昭夫亲自带着样品去纽约开拓市场。大多数零售商认为当时的美国家庭房子足够大、有足够的空间，消费者需要的是大个儿的收音机，而不是个头那么小的产品，因此他们大都对代理这种产品不感兴趣。

　　当时有一个经销钟表的销售商独具慧眼，看好索尼的这款晶体管收音机。愿意出价购买10万台收音机，当时的货款几乎相当于索尼全部资产的数倍，条件是收音机上要打上销售商自己的标志而不是索尼的名字。如果当时索尼接受了这个条件，马上就可以拿到研发新项目所需要的全部资金。盛田昭夫果断地拒绝了这家销售商，并告诉他们说：“50年前你们的牌子和我们的名字现在这样毫无名气，我向你保证从现在开始再过50年，索尼的牌子也一定会象你们的牌子那样出名。”2001年，那家销售商还是一个钟表商，年营业额1000万美元。而索尼的营业额则达到600亿元，成为一个声誉卓著、傲视全球的消费电子巨头。

　　盛田昭夫后来找到了索尼在美国的第一家分销商——戴尔莫尼科国际公司，随着晶体管收音机知名度的提升和销量扩大，索尼发现戴尔莫尼科国际公司对低价、打折促销以卖出大量产品更感兴趣，而不是对质量更关注，双方发生了思想上不可调和的矛盾。在1959年索尼成功研发出世界上第一台晶体管电视机时，索尼果断地终止了与戴尔莫尼科国际公司的合作，不惜花费巨大代价在美国市场建立了索尼公司独立的分销系统。　　

　　跨越国界的品牌沟通

　　索尼品牌沟通战略，是通过三个层次的沟通战略来创造市场份额和提升索尼品牌的价值。这三个层次的沟通战略分别是：品牌个性化，品牌营销和市场份额营销。品牌沟通至关重要的作用，就是在支持正在持续发展的业务和积极的发展新业务的同时，最终要确保索尼品牌价值的不断的提升。

　　第一层：品牌精髓。顶部也即品牌沟通战略的第一层，就是索尼品牌的精髓和核心。关于索尼的品牌使命、业务领域、品牌DNA、品牌定位共同构成了品牌的核心。如索尼的品牌使命：索尼梦想世界，个人娱乐平台；索尼品牌DNA：不断进取，追梦创新；索尼品牌定位：do you dream in Sony? 索尼品牌管理原则要求，无论索尼品牌扩展到任何一个国家和区域，关于品牌的核心不能改变。

　　底部的两个层次是产品导向的沟通，应该反映到顶部的品牌个性。区域高层和当地销售公司对底部两个层次的计划和执行负责任，区域高层还有责任促进这三个层次战略沟通在所在区域的国家内付诸实施的：

　　第二层：品牌营销。连接用战略性的品牌沟通基金促进战略产品的选择。它的目的是既创造一个新的市场又沟通索尼关于未来的梦想。它的结果就是激起人们心目中朝着关于索尼潜在的、高度的期望。

　　第三层：市场份额营销。目的在于在不同的产品类别上增加相应的市场份额。这样做的使命是竞争并胜过竞争对手。在所在产品类别建立市场份额的第一位品牌是至关重要的，诸如索尼Walkman在随身听的类别，Vaio在个人电脑的类别，特丽珑在彩色电视的类别。

　　为了确保品牌沟通战略的有效实施，索尼在组织结构上建立了相应的部门和人员与之相适应。在索尼公司总部成立了品牌管理办公室，负责监控索尼品牌在全世界范围内各个区域市场的品牌使用状况，管理索尼品牌的战略规划和形象识别体系的建立和维护。另外，公司成立了市场委员会，让不同业务部门的经理们更好地共同工作，搞好产品的促销和服务，把产品和服务有效联系起来，共享优势资源。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： davidldy@vip.sin.com

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