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弱势品牌：卖场促销如何傍大牌？ 7 上页：第 1 页 周密安排，确保执行成功 Ｒ品牌促销经理同意后，张伟 马上开始着手对此次联合促销的准备，以期能够在不伤害Ｒ品牌的情况下，最大程度地依靠Ｒ品牌的巨大的影响力和销售力，来尽可能地提高自己的产品销量。 当然张伟 首先要做的就是，妥善地处理与此次促销相关的各个利益实体的关系，调动其积极性。 ――与各大超市协商，转移货架。把自己人的货架转移到Ｒ品牌的旁边，最好是能放到Ｒ品牌陈列位置的下面，这样就便于消费者购买，可以最大可能地避免因消费者不愿过多走来走去或因找不到Ｙ品牌定型水而减少购买，降低促销效果。转移货贺对厂家来说只要多掏些货架费就行了，因此这一点在与各大超市相关负责人谈判中，很轻易就解决了。在多掏了少量货贺费用以后，在绝大部分超市，都争取到了在Ｒ品牌下面陈列的位置。 ――与Ｒ品牌促销主管协商。对他来说，在不损害Ｒ品牌的前提下，能够提高销量，就是对他最大的激励了。因此，张伟 除了就Ｙ、Ｒ品牌联合促销总是随时与他保持联系外，为了更好地提高此次促销效果，张伟 与Ｒ品牌促销主管商量，要搞一次抽奖活动，也就是就在消费者购买了R品牌200ml装的洗发水后，只要再花5.8元就可购买原价9.8元的Y品牌250ml装定型水，就可以参加抽奖，有机会获得更高价值的奖品。这个无论是对Ｙ品牌，还是对Ｒ品牌来说，无疑都是一个促进。 ――与促销员，尤其是Ｒ品牌的促销员协商。张伟 注意到，消费者在购买洗护发用品时，除非是对非常著名的品牌，否则经常是举棋不定。这个时候，促销员、导购员的引导就显得非常重要。此次促销能否成功，促销员，尤其是Ｒ品牌洗发水的促销员的意见也是非常重要的。因此，对促销员，尤其是Ｒ品牌的促销员的激励也就显得非常重要了。在征得Ｒ品牌促销主管的同意后，张伟 拿出了解对Ｒ品牌促销员的一系列激励政策：Ｒ品牌促销员在联合促销期间，要广泛向Ｒ品牌的消费者传达此次联合促销住处并积极引导消费者传达此次联合促销信息，并积极引导消费者购买Ｙ品牌的产品，如能成功引导除其在Ｒ公司应有的利益外，Ｙ公司将另外付给0.5元／人的销售提成。这一激励措施极大地激发了Ｒ品牌促销员的积极性。 搞好了货架陈列、相关利益人员的激励等问题后，后面的事情就简单多了。张伟 安心地等待促销那一天的到来。 促销双赢，名利双收 联合促销开始了。那一天，消费者走进各大超市，突然发现，在超市门口，在先发水品类的货架旁边，在Ｒ品牌货架旁边，都有大幅醒目的条幅。同时，在Ｒ品牌的陈列货柜边，促销员对每一个来此或购买或浏览产品的消费者，都在传达着同样的促销住处几天下来，Ｙ品牌的定型水、Ｒ品牌的洗发水在商超内销量迅速攀升。无论是站在Ｙ品牌角度，还是站Ｒ品牌角度，这次联合促销都取得了巨大的成功，特别是Ｙ品牌的定型水，促销期内的销量竟为平时销量的数倍之多。 除此之外，Ｙ品牌还收获到了一个意想不到的效果：与Ｒ品牌进行联合促销过程中，借助Ｒ品牌的影响力和品牌知名度，在销量急升的同时，Ｙ品牌的品牌认知度也急速上升，真可谓名利双收。 原载：《销售与市场》营销版2004年9月期 作者黄君发，某企业管理顾问有限公司营销顾问。熟识管理、营销前沿理论，横向专注于IT、家电行业和零售业，纵向专注于渠道特别是中间商和终端商。曾在包括《销售与市场》（营销和渠道版）、《企业管理》、《IT时代周刊》等在内的数十家主流管理营销类报刊、杂志发表文章二十多篇，独创“水平战略”竞争观点。联系电话: 13833175881，电子邮件: stock800504@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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