|
|
|
|
从手机销售渠道的变迁看渠道变革规律 7 上页：第 1 页 4.一级市场直供，二三级市场分销 苏宁、国美为代表的家电连锁卖场近几年发展迅速，“连锁经营、直接从厂家进货、再低价格销售”的经营模式具有非常大的杀伤力，他们在全国大中城市开辟据点，虽然他们的销量全行业销量不到5%，但是在一级市场的影响力越来越大。 苏宁们的存在为国产手机开拓一级市场提供了机遇。国产手机通过向苏宁们直供，既符合苏宁们的经营模式，也使国产手机迅速进入一级市场，而且成本比分销渠道的成本低得多。双方的合作一拍即合。 康佳在上海市场就撇开以前的10余家代理商，开始向这些大型卖场直接供货，康佳移动通信公司还与全国最大的手机零售连锁经营企业中域电讯签订直供协议，将所有型号的手机直供给中域销售。这是国产手机厂家直接向渠道经销商供货的第一次。紧接着，东信也与中域达成了全面直供协议，甚至将2003年下半年的多款机型交给中域进行“买断型”销售。波导和中域就直供一事已暗中达成“框架性”协议。而迪比特也成立了大客户销售部，开始进入直供市场。 在一级市场，为了抵御苏宁们的冲击，分销渠道的零售商必须降价，但分销渠道的高昂成本使得降价空间远远小于直供的降价空间。如果实行“直供”，又要极大地损害经销商的利益。经销商们肯定要抵制手机厂家向苏宁们直供，他们也有实力这么做，例如中邮普泰、天音通信、长远三家全国总代理在2002年占据了国内手机分销市场50％以上的市场份额，在一级市场的市场份额更高。 国外手机厂家也进退两难。他们原来都是通过经销商来做一级市场的，这些经销商实力雄厚，国外手机厂家既不能不利用直供，也不能为了对总体市场份额较低的苏宁们直供而影响与经销商的合作。如果在同一个城市，直供与分销并存，必然会引发价格战，这对谁都不利。 最后的解决之道是：经销商在一级市场转型，自建或者合作建设零售终端，形成属于自己的手机连锁卖场，由手机厂家向这些连锁卖场直供；经销商的批发业务主要集中在二级市场和三级市场。当国外厂家向过去的经销商直供时，一般会有一个限制条件：直供的手机只能在一级市场中经销商的终端里销售，不能拿去到二级、三级市场批发。 在2003年，诺基亚已在全国100多个城市和代理商联合建立了专营店，与此同时，摩托罗拉、西门子也开始同国美、苏宁、大中等签订集中采购协议，再由这些大型零售商进行自主销售。 采取直供之后，进货成本降低、零售价格也降低了，销售量大幅上升。迪信通上海的诺基亚手机销售量从原来每个月的4000多台很快就增长到每个月15000台，即使扣除同期手机市场的扩大，也可以看出直供所带来的巨大影响。 直供业务的发展，导致在一级市场的批发业务基本消失，而让位于基于直供的大型手机卖场或连锁店，批发业务仅仅局限在三级市场和部分二级市场。 由于分销体系利润下降、大型城市销售终端“直供化”、二三级市场的分销渠道本地化，导致那些单纯的大经销商的经营状态恶化。例如神州数码手机分销业务出现巨额亏损，并拖累整个公司的经营业绩恶化。 5.康佳的“千县千店”工程 当国产手机普遍在向高端市场、一级市场拓展，向海外市场发展时，康佳却反其道而行之。2004年，康佳通信发出“渠道深耕动员令”，实施“渠道扁平化、千县千店”工程，计划将投入1亿元的资金，用3个月的时间，全面普及二级县城市场，重点覆盖经济发达城镇。 5月康佳正式启动了渠道“深耕计划”的第一步：争取在一个月的时间将“千县千店工程”的覆盖范围扩大一倍，达到2000个县级城市的产品直供，进一步缩短产品供应链，降低渠道成本；有选择地在经济发达大镇布点，将营销网络的末梢延伸到乡镇三级市场，布局潜在的消费市场。在渠道扩张的同时，康佳还增加了售后服务网点，为下一步扩大全国联保服务网点范围，加快售后服务响应时间奠定基础。 康佳这么做的原因何在呢？ 首先，二级县城乡镇市场是其他国内和国外厂家销售渠道的弱点所在。国内厂家的渠道一般只到达重点县城，而没有覆盖多数二级县城，更不要说乡镇了。国外手机厂家的渠道的深度比起国内手机厂家还有所不如。所以，二级县城和乡镇市场正是国内、国外手机厂家的空白区域。 其次，二级县城和发达乡镇的消费需求越来越旺盛。这种对手机的需求是由于移动通信网络的建设释放出来的。 第三，康佳在目前的主流市场中的表现不佳，所以，相比于那些占优势的手机厂家，更愿意采取措施来改变现状。 第四，康佳彩电在1998年以后，由于抢先进攻农村市场而取得了很大成功，康佳通信肯定想估计重演。 第五，康佳集团在农村市场的销售渠道、仓储、运输能力、售后服务网络对于康佳通信开拓农村市场非常有益，这使康佳比其他手机厂家更有条件、更有能力开拓农村市场。 康佳希望通过在二级县城和乡镇市场的成功来改变自己在手机的整体实力的提升。 6.强化终端的进一步举措 手机销量的下滑迅速波及各个环节。一直以来渠道环节获取的利润太高，挤压了厂商和销售终端的利润空间，从而削弱了手机的竞争力。越来越多的厂商开始压缩渠道的中间环节。 从2004年5月份开始，迪比特开始调整渠道，将积压在各家省级代理商手中的货全部买回来，数量大概有几十万台。回购存货后，迪比特开始削弱这些省级代理商的利润空间。在将来迪比特的销售渠道架构中，这些省级代理商只是充当资金和库存平台的角色，具体的销售将由迪比特自己来操作，省级代理商的利润空间由迪比特控制在一定幅度内，更大的毛利将让给零售终端。 迪比特的这种做法直接借鉴了诺基亚。从2003年9月份开始，诺基亚就在一些省份实施这种简称为“FD”的销售模式，也正是这种模式，使得诺基亚2003年开始在中国的销量大增，并最终从摩托罗拉手上夺回第一的位置。 7.总结 纵观渠道变革的轨迹，其变化趋势有以下几个特征： ①.随着产品生命周期从引入期到成长期、再到成熟期，具有购买力的人逐渐增加，由于购买人群地域分布特点，使得销售渠道的建设重点从一级城市开始，逐渐下沉，一直深入到二级、三级城市，最终扩张到绝大多数县级城市和部分乡镇市场。 ②.从生命周期成长期后期开始，行业利润率逐渐下降，促成渠道变革，变革的核心是降低渠道成本，方法是渠道扁平化。总代理制不能适应渠道“下沉”的要求，同时渠道成本太高，于是逐渐过渡到区域代理制。而在一级城市，直供逐渐取代分销。 ③.国产手机厂家和国外手机厂家由于进入手机市场的条件和时机不同，使得他们初期的渠道结构差别很大，但最终，国产手机厂家和国外手机厂家的渠道趋同。 ④.零售业态本身的发展会触发并影响手机渠道的变化，大型专业连锁卖场扩张到哪里，哪里的分销渠道就会萎缩，直供的比例就会加大。 由于购买力、商业业态、行业发展的变化，手机渠道一直在演化之中。无论渠道在形式上怎么变，其变化的目标总是“不变”的：为了降低成本和提高效率，而这种状态还将持续下去。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京泰然方略管理咨询有限公司总经理，电子邮件： luqiang@tira.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
