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市场份额的含金量 7 上页：第 1 页 2.市场份额与细分市场 早在2000年，国内彩电企业已经占据了模拟彩电市场绝大多数市场份额，与此形成鲜明对照的是：当年彩电行业全行业亏损。 中国的彩电大王长虹集团2000年的经营业绩是最近十几年里最差的，但是在2002年，却奇迹般的复苏了。根本原因是长虹在背投彩电市场的强势崛起。 一个行业内存在多个细分市场，各个细分市场的规模和利润率的差别非常大。以彩电市场为例，要论规模，模拟彩电市场要远远大于数字彩电市场，但是，要说利润，正好倒置过来。在数字彩电得到一个很小的市场份额，例如5%，比在模拟彩电市场得到一个很大的市场份额，例如20%，能够获得更多的利润。 一般说来，高端市场的利润率要远远高于低端市场。所以当我们比较两个公司的市场份额时，还需要分析这个市场份额主要分布在哪些细分市场。 自从2001年以来，IBM和联想这两个公司始终居于笔记本电脑市场的前两名，多数时间，联想排名第一，IBM排名第二，但是市场份额相差不多，大约保持在1－3个百分点。我们不能因此就认为联想笔记本电脑比IBM笔记本电脑的盈利能力强，因为IBM笔记本电脑主要分布在中高端，而联想笔记本电脑主要分布在中端市场，如果我们考虑高端市场与中端市场在利润上的差距，我们就可以得出这样的推断：虽然在出货量上，联想领先于IBM，但是在利润额上，很有可能是IBM领先于联想。一个企业最终是靠利润支持发展的，所以不能因为联想的市场份额领先IBM几个百分点，就得出联想笔记本电脑盈利更好的结论。 同样的案例发生在很多行业。例如手机市场、润滑油市场。在市场份额领先的情况下，利润却居于下风，这是值得我国企业严重关注的现象。 3.市场份额与盈利模式 2003年我国手机的市场份额已经超过提高50%。毫无疑问这是一个好消息。但同时，我们也要认识到盈利质量上的差距。我国的手机制造商的经营模式主要依靠组装生产和大规模分销，手机的技术含量低，毛利率非常低，所以虽然市场份额超过了50%，但是获得的利润占全行业利润比例恐怕连25%都没有。只要手机制造商不改变经营模式，不提高产品的技术附加值，即使他们的销量很高，也仍然不能为企业的长期发展奠定扎实的基础。归根到底，是利润决定企业生存方式，而不是市场份额决定企业生存方式。 4.小结 综上所述，市场份额的含金量与多种因素相关联，不能为了提高市场份额而提高市场份额。盲目地以市场份额为优先的观念非常有“市场”，但这种观念是错误的。 可口可乐前副总裁塞尔希奥齐曼有一句经验之谈：“每一次营销活动，你都必须要当做一次投资行为来对待，投资就要索取回报”，不要以“渗透市场（即：扩大市场份额）这些说辞给自己找借口”。 越来越多的企业已经从对市场份额的迷信中挣脱出来，开始以一种更加理性、客观的方式看待市场份额的价值，在重视市场份额的同时，也非常强调“利润”的重要性。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京泰然方略管理咨询有限公司总经理，电子邮件： luqiang@tira.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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