焦点——品牌延伸

　　有相当多的观点认为，从娃哈哈品牌核心价值分析出发，娃哈哈进军童装、日化产品市场，对品牌核心价值产生稀释、糊化等负面影响，致使品牌链出现明显断带，会造成品牌核心价值由泛化走向空洞等等。更有甚者，认为娃哈哈在18年的品牌内涵积累中，来源于某句广告语，并因此而认为，娃哈哈进军童装和日化产品是行不同的。　

　　从娃哈哈的品牌内涵上分析，在相关的传播策略上，我们发现所有这些广告语以及同时出现的广告画面、人物场景、广告调性，所散发出的是浓烈“货真价实，价廉物美！”气息，如果一定要界定娃哈哈的核心价值的话，她只能是“货真价实，价廉物美！” 。最好注解——在过去的20年里，让每个中国人都掏钱买三种品牌里就有娃哈哈，而娃哈哈多年身体力行的诚信累积，正是通过其“价廉物美”的品牌核心内涵得以体现出来的。

　　因此，一切有关娃哈哈品牌延伸的战略和产品领域，只要继续捍卫坚持“价廉物美”娃哈哈品牌核心内涵的，就不存在对娃哈哈品牌核心价值产生稀释、糊化、断带和泛化等等问题，相反，会期到累积提升娃哈哈品牌形象的重要作用。

　　具体而言，童装的问题出在服装对于品牌，尤其是娃哈哈最为熟悉的中国大部分城镇地区来讲，品牌远不如儿童食品重要，而娃哈哈童装倡导健康、舒适、漂亮的理念，离这些目比群体的消费心理认可程度有一定的距离。如此的概念放在上海、北京等地还有点说服力。同时，它的价格已经偏离一贯坚持，赖以成功的“永远做价廉物美”经营理念了。因此，不如人意也在情理之中了。童装问题的关键出在与其一贯坚持的品牌核心理念“货真价实，价廉物美！”严重违背！笔者坚信，如果价格行走在类似娃哈哈饮料的中低价位区间上，并继续坚持“价廉物美”的经营策略，宗庆后先生关于童装的理想就会实现。

　　当然，把倡导健康、舒适、漂亮理念的娃哈哈童装，放在上海、北京、广州等地经营，从消费心理方面上来看是较为恰当了，但娃哈哈品牌与生俱来的“价廉物美”品牌内涵，却显得有点拖后了。这就如那个令宗庆后先生难以释怀的症结一样“为什么娃哈哈在全国市场远超乐百氏，在上海却居于乐百氏之下？”其中的品牌经营规律是一脉相同的。所谓有所长，比有所短，在品牌经营方面娃哈哈也难以逃脱。

　　历史与现实——品牌延伸

　　曾几何时，所有的人都认为娃哈哈是个儿童品牌，但是通过娃哈哈上下多年努力，品牌实际上已经延伸到成人领域了。现在的娃哈哈八宝粥、非常可乐、瓶装水和果汁等，都不只是儿童在消费，娃哈哈品牌已经代表着一个具有实力和信誉的“价廉物美”品牌，在整个品牌延伸上娃哈哈取得了相当大的成功。回想当初多少分析观点认为“非常可乐，非死不可”、“非常可乐，非常可笑”，而今看来总该让我们有些领悟吧？

　　康师傅、统一、雀巢等在饮料行业表现不俗的根由是完全不同的，康师傅、统一是通过新锐形象、健康时尚，狂轰乱炸广告开导成功的；雀巢是因为其品牌历史悠久、实力雄厚、品质高档可信赖的形象而获得消费者认可的。就是讲并不存在唯一的成功真理，我们已经讲了多年的差异化经营，并且将其奉为圣旨，而到了具体分析的时候，自己却犯了不够“差异化”的毛病。缺少真正的独立思考，偏爱标新立异是一种经营分析的通病。

　　笔者认为，娃哈哈延伸到童装、日化产品完全可以，为什么不可以？联合利华原来主业是奶制品，现在的日化、红茶、食品不是依然很好。娃哈哈18年坚持与品牌内涵积累是重要的，但不能以此就不能越过这个门槛了。哇哈哈品牌的核心内涵已经早已跨越儿童、营养保健、饮料、联销体等等，而是坚持“货真价实，价廉物美”！以及能够真正做到这一点的品牌营销战略规划举措，资源配合，成本支撑、产品策略、供应价格政策、团队经营理念等。

　　娃哈哈只要继续坚持她那被人不屑一顾的“价廉物美”经营核心理念，在延伸到的童装、日化产品等相关领域，取得成功是必然的。娃哈哈（当然品名并不一定就是娃哈哈）的日化产品，就可以成为第二个“大宝”、“小护士”。

　　激活的思考

　　随着激活的广告在电视屏幕上频频亮相，娃哈哈带给了我们新锐、时尚、现代健康的鲜活气息。在某种意义上，激活与童装的问题是一样的，就是不再“价廉物美”了，更趋向于通过创建出娃哈哈品牌的时尚、健康、快乐的形象，来提升产品的溢价功能。问题同样出在与一贯坚持的品牌核心理念“货真价实，价廉物美！”有所背离，但还是能够进一步完善好的，关键是看清楚了这的问题症结所在，找出方向。在营销策略、营销模式等方面，解决好同原来经销群体、目标群体有所偏离的矛盾，同时能够让品牌价值形象得到进一步提升丰满。

　　本文刊于《商界名家》，夏雨平，上海精进市场营销策划咨询有限公司首席策略. 长期致力于品牌营销传播研究。拥有12年的中国市场营销管理实践经历，与营销咨询工作经验。曾在世界500强联合利华——旁氏（中国）有限公司、中国著名快速消费品企业，从事营销管理与品牌规划工作多年。致力于将中国营销实践的成败解析与世界先进的品牌、营销理论有机结合，运用通俗易懂的方式带领、指导企业共同发展进步。 联系电话:13801918337，E-mail： kingoing@vip.sin.com 、 yy62@sin.com

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